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2年4倍的新东方是如何炼成的?

栏目:都市热点    来源:搜狐    作者:山歌    发布时间:2017-10-25 08:41

2013财年第二季度,新东方净亏损1580万美元,收入增长下滑,股价在两年里从30美元跌到18美元,下跌40%。但从2016财年开始,新东方的经营业绩大幅改善,全年实现营业收入接近100亿元人民币,股价从2年前的20美元,升至最高80多美元,2年间股价翻了4倍,现市值也超过100亿美元,这中间到底发生了什么?新东方做了哪些改变?

2年4倍的新东方是如何炼成的?

新东方月线图

? 一、俞敏洪私自校外开设培训班被处分,离职后创办新东方

说起新东方,大家应该多少有些了解,看过电影《中国合伙人》的人都大概了解了新东方的创业故事,但是俞敏洪称自己没有影片中成东青那么窝囊,不是一个“把演讲当作自己性生活”的人。

俞敏洪出生于普通农村家庭,经历了两次高考落榜后,终于在1980年考进了他梦寐以求的北京大学,进入了西语系。毕业之后,俞敏洪留校任教,后来因为私自在校外办补习班,被北大处分了,之后便有了俞敏洪辞职。失业的俞敏洪没有了生活来源,为了能够活下去,他开始办补习班,并在1993年创立北京新东方学校,2006年带着新东方到美国上市。

俞敏洪说,“新东方走到今天,不在我的意料之中,因为最初只是为了糊口,招几个学生办个小小的补习班而已。新东方到了今天,我们就有了更多的期待,希望能够用自己的行为和思想,为中国学生做更多的事,为中国教育做更多的事,为中国未来做更多的事。”

? 二、依靠明星老师打天下的新东方,在K12培训里出现了问题

新东方收入来源于:K12课后培训,考试培训(雅思托福、四六级和考研英语)和书本等等。

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新东方刚开始主打的就是出国留学的英语培训,不仅因为俞敏洪本身就是英语老师,更是借着出国留学的热潮(中国出国留学人数从2000年的接近5万人,到2016年的54.45万人)。后来发现K12课后培训有巨大的市场,新东方就在2004年开始把业务版图拓展到K12课后培训来,为公司注入了新鲜血液。

2004年推出泡泡少儿英语,为4-14岁的少年儿童提供全学科一站式的教育服务;2008年再推优能中学,全面推进中学全科培训业务。到2016财年,公司营业收入14.8亿美元,K12业务营收占比已经接近50%,同时考试培训收入占比不断减小。

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但是K12课后培训的业务的开展并非一帆风顺,因为K12课后培训与新东方原本考试培训的经营模式相差较大:

新东方考试培训是大班制的(每个班200到300人),通过培养明星老师来提升学生成绩和打造新东方的口碑,但是缺乏对教材的研发。光环都聚焦在老师身上,他们随时可以跳出新东方,像创办了牛博网、老罗英语培训和锤子科技的罗永浩。

考试培训的学生大多数是一次性消费,不需要续班,和注重续班率的K12业务完全不同。中小学辅导为小班制,需要大量的老师,并需要学生不断续班来保证营收增长。

一开始,分校校长们由于权力大(开设学习中心不需过多审批)、业绩只是与营收挂钩,就想复制考试培训的模式,快速扩张校区(图4),用打广告和名师来吸引学生,短期内快速提升营收。名师最能吸引一些渴望迅速提分的学生,比如高三的学生,面对高考的他们当然希望快速提高成绩,可是这种学生带不来续班率,口碑也难以向低年级传递。

这种模式下,学校虽然刚开始时收入增长很快,但是学校想维持这种高增长就需要投入大量资金和人力到高考备考中而忽略了其它年级,导致增长缺乏后劲。

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管理失控下的无序扩张,从而导致成本剧增,2012年收入增长30.4%,管理费用增长62.1%。在2012年11月30日的2013财年第二季度,新东方净亏损1580万美元,这距离上次财报出现亏损时隔4年。股价也在之后的2年里从30美元一直下跌到最低18美元,跌幅达到40%。

? 三、新东方的改革:由野蛮扩张到精细化运营

不想落后挨打的俞敏洪一声令下,新东方开始了关于K12课后培训的改革:

在学习中心经营上,新东方在2014财年开始把所有校长关于收入和利润的考核指标统统取消,转为主要考核教学质量、讲师水准和续班率,同时关闭部分学习中心,提高学习中心的利用率。

在教学内容方面,由“名师驱动”的增长方式向优质内容的沉淀和标准化教学产品转型。其实家长为孩子选择课外辅导主要考虑四个因素:①品牌,②教学质量,③地点(K12的教学点不能离家太远),④价格(对家长来说最不重要)。品牌的口碑从根本上来说就是学生和家长对教学质量的满意程度,所以教学材料的研发是重中之重。

2015财年新东方开始投资做O2O线上线下相结合的产品(2015年投入3000万美元,2016年投入5000万美元),开发电子互动白板教学课件、多媒体课后练习光盘,专属错题本、专属作业本以及专属的进步地图来提高学生学习效率,让老师更好的了解学生的课后学习情况。

这都表明了新东方结束了野蛮扩张,开始进入精细化运营阶段。新东方统计在2016财年,小学的续班率已经超过80%,2015年是70%;中学是70%-75%之间,去年是60%多,续班率的提高有效地说明了产品的变化是有积极效果的。

改革的成果在2016财年体现出来了,收入同比增长从2015财年的9.5%恢复到2016财年的18.6%,其中K12课后培训贡献了主要的增长(2016FY增长31.8%)。

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净利润从2015年的下降10.5%到2016年同比增长16.5%,学生人数增长加速。股价开始爬升之路。

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考试培训2016FY收入的增长只有5.3%,来自于ASP的提高,报名人次和上年持平。其实K12课后培训的发展会对考试培训造成打击,因为学生在K12阶段已经把英语学好,大学阶段可能就不需要参加英语考试的培训了,可以预见K12课后培训的收入比重会继续之前增加的趋势,公司整体收入的增长率也会有所提高。

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? 四、最新业绩K12业务稳健增长

新东方于4月24日公布最近一季2017Q3财报,营业收入4.4亿美元,同比增长26.2%,其中K12收入增长41%;营业利润5750万美元,同比增长36%;净利润6762万美元,同比增长39.6%。

学习中心总数达到803家,Q3学生人数达到80万,同比增长5.9%,大幅低于Q2人次56%的增长,这主要由于报名窗口的提前。Q2+Q3累计人数增长32%,其中K12人次同比增长45%。续班率75%-80%,提升10%。

? 五、发展前景amp;投资机会

新东方未来的增长主要依靠K12的业务,K12现在已经是对新东方营收贡献最大的部门。K12课后培训3300亿的市场规模和市场集中度低(前3大教育机构的市场占有率约为4.8%),都给了新东方良好的发展空间。

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资料来源:全景商学院

大机构不仅凭借良好的口碑吸引学生,更是利用资金优势来开展低价课程去抢入口生源(新东方推出低价的初一暑假课程)。小机构将变得难以生存,份额将被大机构抢夺。

2年4倍的新东方是如何炼成的?

截止2017/6/22,新东方市值115亿美元,44倍PE(TTM),6.8倍PS(TTM)。因为增长的确定性比较高,所以估值给的不低,高位的回调会是买入的机会。

? 六、结语

靠着出国培训业务起家的新东方,在K12身上找到了新的增长点,但是出国考试培训的模式和诸侯割据的地方学校的盲目扩张都让K12业务的增长遇到了瓶颈。幸运的是,新东方及时找到了病根并大刀阔斧的进行了改革。

教育行业,归根结底还是要看谁的产品好、教育质量高,才能抓住学生的心,套住家长的钱包。

行业研究员一枚,专注挖掘成长股

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