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牛栏山即将突破百亿红星二锅头却因战略失误错过全国化!

栏目:都市热点    来源:金融界    作者:子墨    发布时间:2019-11-28 14:17

十余年前,作为二锅头的代表,牛栏山与红星基本处于同一体量上,但是,如今牛栏山的年度销售突破百亿已经没有悬念了,但是,红星却仍“龟缩”在北京及其周边地区,真应了那句“十年河东十年河西”的谚语。

“从八王坟到怀柔厂区,兜兜转转把北京城跑了一个遍,却硬是没有卖过郊区的牛栏山。”白酒营销专家蔡学飞认为,红星二锅头由于自身产能与品牌塑造出现滞后性,因此,错失了全国化机会以及品类升级,“可以说,红星已经沦为二锅头品类的二线阵营。”

11月9日,北京红星建厂已满70周年。在70周年庆典仪式上,红星二锅头正式启动怀柔厂区全自动生产线,同时推出了由国家级非遗——北京二锅头酒传统酿造技艺传承人高景炎牵头酿造的“红星高照·宗师1949”新品,定位于高端化白酒系列,这也意味着红星二锅头在产品结构上的升级与转变,与此同时,红星股份也在积极布局全国化,意在扩大其白酒产品在全国范围内的覆盖面积。

2019年,红星股份位于山西祁县的红星六曲香分公司新厂区建成投产,2019年下半年,红星北京怀柔老厂也完成了全自动生产线的改造与投产,占地面积10.2万平方米,项目投资3.5亿元。至此,红星股份天津第一分公司、山西六曲香第二分公司、北京怀柔新厂正式组成了红星股份全国化布局的产能基石。

对此,红星股份董事长周法田表示,2014年,红星股份在中国台湾成功设厂,实现了产品版图的全覆盖,构建了全国化经营新格局,并通过自动化、信息化、智能化,实现了白酒生产的现代化转变,核心竞争力显著增强。

2019年对于红星股份来讲,是积极布局全国化,以市场为导向进行产品结构升级的一年,而在这背后,更是凸显出当下我国白酒市场竞争的激烈程度,即使身为与国同龄的中华老字号酒企,红星股份也不能固步自封,而是积极转变,在当下白酒市场格局中,其他竞争品牌的冲击与挑战,是红星股份面临的主要问题。

据业内人士透漏,红星股份在销售数据上虽无公开显示,但其旗下10亿级大单品仅仅只有蓝瓶二锅头。反观在产品价格与定位都与红星二锅头相仿的牛栏山二锅头,已在追求跻身于百亿阵营。

数据显示,2018年,顺鑫农业(行情000860,诊股)(000860.SZ)以牛栏山为主的白酒产业营收约为92.78亿元,同比增长44%左右,占全年营收总额77%左右;2019年上半年,顺鑫农业白酒产业实现营收约为66.58亿元,同比增长15%左右。

按此营收体量与增速,2019年底顺鑫农业以牛栏山为主的白酒产业将突破百亿营收,在体量与市场覆盖面上将远超红星二锅头。

对此,酒水行业观察人士欧阳千里表示,红星股份和牛栏山在2007年左右,业绩应该不相上下,都在10个亿左右,而后牛栏山的增长速度要快于红星,直至牛栏山成为二锅头品类的领军企业。

蔡学飞认为,红星对于二锅头的品类全国性爆发,没有及时洞察与跟进,是一种战略失误。

“牛栏山超过红星原因也是多方面的,除了品牌、产品以及应对行业调整的差异外,牛栏山与红星在科研投入上也有差距。牛栏山在科研投入上力度很大,而科研成果亦反哺牛栏山品质,牛栏山的品质不断升级,形成了消费者容易接受、适口性好的二锅头风格。还有一个原因也很重要,就是牛栏山的经销团队相对稳定,也就保障了牛栏山通过稳定的渠道实现稳定的增长。”欧阳千里称。

资料显示,自2006年以来,顺鑫农业陆续建立通过CNAS认可、获得检测结果国际互认资格的检测分析实验室以及P2级微生物实验室、牛栏山酒厂特色菌种库、博士后工作站、酒体设计工作室和首席技师工作室等科研平台。

2019年上半年,牛栏山酒厂设立的双院士工作站,将依托技术优势,开展微生物、风味等方面的研究,为牛栏山酒厂产品优化和品控能力以及酒厂技术创新体系升级、培养科技创新人才提供了科研支持和保障。

而在全国化布局以及销售渠道建设上,牛栏山二锅头的起步与发展都要早于红星二锅头。

资料显示,顺鑫农业早已建立全国化营销服务网络体系,以牛栏山为主的白酒产业从北方固本强基,到南方市场渗透,再到泛全国化布局,牛栏山现已拥有亿元以上省级(包括直辖市)销售市场20余个,长三角、珠三角市场更是发展迅猛,全国化进程仍在加速之中。

对此,顺鑫农业也在半年报中表示,2019年,公司加速“深分销、调结构、树样板”三大转变:一是通过“深分销”,实现从全国化扩张向市场纵深发展转变;二是通过“调结构”,实现从大单品一枝独秀到明星产品多头并进转变;三是通过“树样板”,从深耕北京到同步打造外埠样板市场转变。狠抓渠道建设,以战略单品为基础,继续调整产品结构,增强品牌竞争力,稳步推进泛全国化市场布局,外埠市场销售收入稳步增长。

“同时,公司还积极推进营销机制创新,在线下布局推广的同时,大力推进产品线上营销,借助电商完整的物流体系和庞大的用户群体优势,改善顾客购买体验,增加销售量。进一步加强与京东、天猫、苏宁合作。”顺鑫农业方面称。

中泰证券也在对顺鑫农业的研报中指出,华东市场作为牛二省外最好的样板市场,2019年收入预计接近29亿元(销售公司口径),增速超40%。其中浙江、上海更快,增速预计50%以上,明年开门红可期,同时样板市场产品结构继续升级,渠道高利润高周转自我驱动力充足。

“我们认为公司短中长期成长逻辑清晰,样板市场的成功有望逐渐向全国复制,收入的提升也会推升利润率水平的提升,我们对公司未来3年白酒成长的信心仍足,预计市值长期依旧具备翻倍的空间。”中泰证券方面称。

据了解,目前红星二锅头的主要销售区域仍局限于以北京为核心的环京地区,“相比之下,红星股份的全国化布局脚步略显滞后缓慢,这也意味着在新地区市场开发与推广中,红星二锅头已失去头部流量优势,对比之下牛栏山早已确立的忠实稳定消费群体与市场渠道根基,且在单位市场的区域产量与纵深效益都更具优势,这使红星二锅头的市场推广势必更加艰难,牛栏山全国市场的深化建设与品牌形象的深入人心,是目前红星二锅头在同行业竞争中所面临的最大挑战。”业内人士向《五谷财经》如上表示。

除此之外,在顺应市场消费升级进行的产品结构调整方面,牛栏山也比红星二锅头更具先见之明。

早在2013年,牛栏山就开始推出高端二锅头产品,有意倾向于高端定位,在向上延伸高端产品分支的同时,也在集中优质资源提高主导产品的竞争力。

安信证券则在对顺鑫农业的研报中表示,在结构升级方面,全国大部分省市仍处于白牛二放量期,30-50元价位带的精品陈酿、珍品陈酿当前仍处于市场导入培育期,较其他竞争对手有市场培育先发优势,未来有望持续拉动规模增长5年以上。

“我们通过分析牛栏山低端酒消费升级、中高端酒规模占比提升两种产品结构升级情形,分别测算出对应白酒毛利率以及净利率提升情况,中长期看结构升级能贡献白酒净利率提升到20%左右。”安信证券方面指出。

“目前白酒厂商通过主推次高端、高端及以上产品,引导消费习惯持续升级;品牌集中度越来越高,品牌名酒的市场份额不断扩大,名酒企业活力的释放与增长,成为驱动行业经济增长的重要因素。未来白酒行业整体升级趋势预计保持不变,并将逐步进入挤压竞争和创新扩容的阶段。”业内人士称。

在当前白酒行业消费升级、量价齐升、渠道深入化、营销精细化市场的背景下,红星二锅头的市场应变以及战略布局能力略显不足,这也是其落后于牛栏山二锅头的主要原因。

而在当前白酒市场挤压式竞争格局下,红星股份积极调整高端产品结构以及全国化产能布局也略显乏力,在未来赶超顺鑫农业旗下牛栏山二锅头品牌产品的道路上,仍是充满着未知与挑战。

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