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《中国有嘻哈》是如何爆红的?还原今夏最火网综的商业秘密

栏目:财经    来源:互联网新闻    作者:叶知秋    发布时间:2018-02-15 09:02   阅读量:14387   

来源 | 财经杂志(ID:i-caijing)

文 | 房宫一柳

爱奇艺自制网络综艺节目《中国有嘻哈》成为了今年夏天最火的综艺节目。这档以大型嘻哈(HipHop)选秀为故事主线和背景的真人秀剧集,截至第8期(共12期),已取得16.2亿播放量;豆瓣评分7.1分,是同时期综艺类节目中最高分;微博话题27.4亿阅读量、984.2万讨论量,连续17天高居微博网络综艺节目实时榜榜首。

爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片陈伟,因用“剧情真人秀方式打造嘻哈文化推广节目”,上榜《快公司》“2017中国商业最具创意人物100榜单”。

目前中国视频平台市场呈现“3+1”的格局,即爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV。自制网综是视频平台竞争命脉之一。

2016年前后,自制内容成为视频平台的新争夺点。相比烧钱的版权购买模式,在自制内容上建立的商业模式更独立,也更能形成护城河。阿里文娱大优酷综娱中心高级总监宋秉华告诉《财经》记者,自制内容分类里,平台流量基准线是电视剧划的,而流量波峰一般靠网综牵引。

夏季档综艺是综艺流量的黄金时期,各大平台相继出手。2017年夏季,爱奇艺《中国有嘻哈》、腾讯视频《明日之子》、芒果TV和优酷双平台播出的《快乐男声》接连亮相。《中国有嘻哈》无疑是其中的黑马。

一立项就遭赞助商撤资,一发布就被媒体群嘲,《中国有嘻哈》的诞生绝非“走运”。《财经》记者采访了多位爱奇艺高管和行业内资深人士,试图还原一档成功网综背后的商业秘密。

一场豪赌

2017年春节收工第一天,陈伟给爱奇艺CEO龚宇提交了一个关于中国嘻哈音乐的网综策划。

30页的PPT才说到第4页,龚宇就打断了他:“就一个问题,如果全力按你们思路做这个节目,嘻哈文化能不能成为一种大众文化?”

陈伟告诉龚宇,中国嘻哈音乐具有从小众走向大众的潜力。2016年开始,中国的嘻哈音乐陆续走出地下,中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空在2016年成立了嘻哈厂牌MDSK,全国范围内厂牌超过33家。然而嘻哈音乐选秀节目在中国没有参考系,没有样本,陈伟也找不到其他具体数据证明这潜力会形成爆发力。

几分钟后,陈伟带着通过的策划走出了龚宇办公室。

3月9日,《中国有嘻哈》节目名字正式敲定,这是爱奇艺2017年唯一一档S+级(重磅级别)节目。爱奇艺将投入2亿多元制作成本,是目前网综平均制作成本的4倍-5倍。

小众内容制作意味着赌博,而这一次爱奇艺押上了黄金时段夏季档的超级网综。

《中国有嘻哈》是如何爆红的?还原今夏最火网综的商业秘密

2016年10月,龚宇曾宣布2017年将砸100亿元做内容,创纪录地推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个头部内容。其中包括33档网综,陈伟负责的夏季档自制超级网综是重头戏之一。

这一档网综集结了四位总导演级别的导演团队:《蒙面歌王》系列总导演车澈、 《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏,陈伟曾任浙江卫视王牌综艺《中国好声音》的制片人。

在《中国有嘻哈》之前,导演组本来重点放在另一档网综《我们的偶像》。这是一档花美男的大型音乐选秀节目,它曾作为2017年爱奇艺夏季档超级网综在2016年9月的招商会上亮相,并一举拿下总价3亿多元的广告盘。制作成本比《中国有嘻哈》少了一半。

但是在《我们的偶像》策划过程中,导演组在节目创新上一筹莫展。此时,陈伟提出了要做嘻哈音乐。

嘻哈文化早已席卷全球,包括DJ、篮球、潮牌、滑板、B-BOX等也逐渐成为中国年轻人追逐。但中国几乎没有主流嘻哈明星,嘻哈音乐只能作为选秀节目中的佐料。

与此同时,嘻哈音乐却是美国和韩国音乐榜单上的常客。陈伟曾在2016年下半年,追过一部叫做《嘻哈帝国》(Empire)的美剧,它曾为FOX电视台创下近十年来新剧收视纪录。

陈伟告诉《财经》记者,中国嘻哈音乐处在即将爆发的前夜,急需临门一脚。如果今年不做,明年可能就晚了。

爱奇艺将多家工作室和制作中心都出动,节目播出期间爱奇艺的传播资源,也都将给《中国有嘻哈》让路。

销售团队立马与陈伟召开会,陈伟决定不改名,“内容越单一,传播地越精准”。不出意料,3亿多元的广告赞助先后撤资。

“当时觉得这个题材太冒险。”一位综艺行业资深制片人对《财经》记者说。

30天突击战

2017年4月初,所有部门刚刚走上起跑线,距离《中国有嘻哈》开拍只剩一个月了。

对于爱奇艺来说,超级网综《中国有嘻哈》发源于爱奇艺苹果树商业模型。这个模型在2015年11月由龚宇提出,是指实现同一内容IP下的多种商业模式,包括广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。

从制作层面出发,《中国有嘻哈》本身就是一颗内容大苹果,而能否做好内容,再围绕其建立起商业生态,是检验爱奇艺内容分发和内容货币化能力的试验田。

但之前嘻哈音乐从未成为任何节目的主菜。在这块田里,谁也看不清路。

制作组在节目内容筹备外,还需要挖掘嘻哈歌手和嘻哈明星制作人加入。前者是节目的灵魂,但常年远离主流音乐市场活跃于地下。

制作组派出了100多位工作人员深入全国各地广发英雄帖,一些地下说唱歌手对比赛的专业度和公平度是有质疑的。后者是初期节目流量担当,但不仅可邀请范围“一只手数得出来”,档期安排时间还很紧张。

《中国有嘻哈》人气选手VAVA对《财经》记者表示,有些歌手以为制作组不懂嘻哈音乐,对比赛是有抵触的。

基于这档超级网综,爱奇艺进行了包括广告、付费会员、IP衍生品、艺人经纪、直播、线下巡演等一系列内容货币化尝试。他们面临的挑战更大,因为市场对于嘻哈更陌生。

在拿到节目内容策划后,销售团队做的第一件事就是做嘻哈文化的市场调查。

“嘻哈文化不是任何一个广告商的营销方向。”董轩羽说。市场上几乎没有第三方数据对中国嘻哈基础有研究,他们找了几十页基于潮牌、嘻哈音乐人粉丝评论数、消费能力等数据,将这份内容贴在了内容策划案前面。

这项调查就花了董轩羽团队一周的时间,随后三周团队开始飞往全国各地,拜访客户多达上百家,是往常数量的两倍以上。

IP衍生品事业部成立不到四个月,《中国有嘻哈》是他们面临的第一场大型战役。2016年底,IP衍生品事业部成立,爱奇艺的衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。2017年春节后,团队吸纳了来自好莱坞六大的一批人才后,才初具规模。

IP衍生品事业部负责人任涛告诉《财经》记者:“一立项,我们就决定做自己的品牌。”衍生品品牌“R!CH”(Rap of China)诞生。

衍生品采用品牌的授权模式,即自研品牌商标,然后将商标授权给品牌合作商,共同开发产品后收取保底授权费+销售分成。

更近一点的是要解决基于节目内容的核心道具,如通关后制作人将给选手发一条金项链和帽子等。这原本是品牌天然的广告位机会。更远一点的是消费品,如服饰、3C等合作,这些产品将在节目播出期间收割热度,与爱奇艺电商平台同步售卖。

然而任涛团队进展并不顺利。首先是因为与嘻哈文化挂钩的品牌多是新品牌,营销预算有限,而大品牌不了解嘻哈文化,说服成本高。眼看着就要到节目播出时间了,团队好不容易达成了几家合作意向,却又因对方供应链不能在8月前交付而放弃合作。

2017年5月2日,《中国有嘻哈》的节目开机发布会举行,明星制作人潘玮柏、吴亦凡、张震岳和热狗如约亮相,尽管后三位明星都是临近发布会才确认的档期。那时,《中国有嘻哈》也没有冠名,只有某酒类品牌一个赞助商,IP衍生品也只确定了基本道具的合作。

《中国有嘻哈》是如何爆红的?还原今夏最火网综的商业秘密

5月3日-4日,第一期节目开始录制。当初发英雄帖时,制片组只是与选手达成了口头协议,而究竟多少人会出现在现场,陈伟根本不知道。录制当天,他拿了杯咖啡,蹲坐在场外的花坛边,一个个数选手。

爆红之后

出乎陈伟意料的是,第一期有700多名选手来到现场。他们带着自信和真实,有的表演旁若无人,有的不满就与制作人理论,还有的像开演唱会一般带动全场跟着嗨。陈伟说,在2017年,碰到的是十多年前选秀初期才能见到的选手。“我们真是运气好。”

农夫山泉此前持观望态度,在参加完第一期的录制后,火速敲定1.2亿元的节目冠名。董轩羽介绍,半个月就完成了一般要走两个月的商务流程。最终播出时的赞助效果,都是20多个动画师花了半个月在10万到20万帧镜头里P上去的。

6月24日,第一期节目上线。节目组通过海量取材——节目录制的素材用1400∶1到2500∶1的使用比例(通常电影片比是3∶1到4∶1),70多个机位,50多名后期人员,制作了50天。最终《中国有嘻哈》以剧情真人秀的方式呈现了出来。

传播是爆炸性的。第一集首播4小时内播放量已破亿,明星制作人吴亦凡的一句“你有Freestyle(即兴说唱)吗?”登上了微博热搜。

开播后,选手VAVA的微博粉丝数量从最初的6万直线上涨,第三期的时候涨了20多万,而截至发稿她已经破百万粉丝数了。

目前,多位商家找来合作广告歌,下半年的演出安排也排得紧凑。她感受到嘻哈音乐,包括背后的嘻哈文化,正逐渐成为潮流,被主流市场认可。“最近很多人把我以前的歌翻出来听,我很开心。”VAVA说。

节目爆红之后,一鱼多吃的货币化模型才真正运转起来。广告商们回头寻求合作,“都是甜蜜的负担”。董轩羽说。7月中节目广告位已经全部卖出,最终节目广告收入与投入基本打平。

而IP授权模式能在有限的广告位外,创造更多跨界合作的机会。8月初,《中国有嘻哈》授权合作商品已经在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台,及线下品牌店面等渠道售卖,品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等,开发超过200个SKU(Stock Keeping Unit)。“对于市场,从小众文化再到大众消费者,中间蕴含着巨大的商业机会;而对于爱奇艺,这都是纯现金流的收入。”任涛说。

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在比赛进行时,爱奇艺旗下艺人经纪公司还在考察选手中的新鲜血液,负责人刘涛告诉《财经》记者,目前已签约了两名艺人,还有多位正在协商中。“一次性也签不了那么多人。”刘涛说,爱奇艺希望未来能够将其纳入娱乐全产业链体系中。“我们有这么多自制剧和节目,也希望能培养一点自己的艺人。”

尽管大部分内容都免费公开,会员权益的设置也刺激了平台付费会员增长。前几期,付费会员可以为选手一天投5票,而在第8期的节目中,《中国有嘻哈》首次上线了半小时的会员定制内容,截至8月16日,四天播放量已达656.9万。

此外,还有直播、巡演等活动为平台带来现金流。头部内容具有马太效应,高流量的节目往往对平台其他长尾内容有拉动作用。

平台上综艺节目有三种,做品牌的、做流量的、赚钱的。“成功的网综能将三者合一。”芒果TV节目总监周山告诉《财经》记者。2015年开始,《爸爸去哪儿》《火星情报局》《奇葩说》等节目相继踏入成功者阵营,如今《中国有嘻哈》也加入其中。

“一个存在了十年以上、有核心参与者的文化现象,商业价值是可挖掘的。”辰海资本合伙人、米未传媒投资人陈悦天对《财经》记者说。这也正是《中国有嘻哈》选材创新之处,但他并不认为一档网综的成功足以形成一家视频平台长久的竞争力,甚至动摇视频网站的竞争格局。

与中国类似,美国目前视频平台竞争规模同样呈现“3+1”的市场格局,按规模依次为Netflix、亚马逊、Hulu和HBO。

这说明,中国百亿规模的视频平台市场规模是可以容下“3+1”的格局,与美国市场类似,付费用户数量将是各家比拼的终局。

但与此同时,其他平台不是没有超越的可能。目前平台内容和定位差异化并不明显,意味着观众忠实度低。各个视频平台都在从内容分发平台转型娱乐公司。如果更多差异化的独播内容在其他平台播出,那么观众自然会去其他平台付费。

“现在各家应该开始在独播内容上建立品牌,然后围绕内容深耕产业。”陈悦天说,类似于《中国有嘻哈》这样的内容作品将越来越多,也将诞生更完整的商业模式。

宋秉华认为,接下来的内容将往“讲故事、讲段子、看热闹”这三个方向发展。“对于制作团队来说是研发的竞争;而这个市场上不缺钱和资源,对于平台来说未来几年是对内容判断力的竞争。”

但内容制作不是工业流水线产品,是需要匠心和专业精神的。例如选秀节目《快乐男声》,从湖南卫视到芒果TV已经走过了十年,“内容的生态好比一个生命体,制作团队必须不断地新陈代谢,而创新往往是最痛苦的。”周山说。

爱奇艺首席内容官王晓晖对《财经》记者说,整个市场逻辑是商业模式决定播出模式,播出模式决定制作模式。而当网络综艺以90后、95后为消费和决策、制作主体的时候,才会有突破性的创新点。

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