来源 | 财经杂志（ID:i-caijing）
文 | 房宫一柳
爱奇艺自制网络综艺节目《中国有嘻哈》成为了今年夏天最火的综艺节目。这档以大型嘻哈（HipHop）选秀为故事主线和背景的真人秀剧集，截至第8期（共12期），已取得16.2亿播放量；豆瓣评分7.1分，是同时期综艺类节目中最高分；微博话题27.4亿阅读量、984.2万讨论量，连续17天高居微博网络综艺节目实时榜榜首。
爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片陈伟，因用“剧情真人秀方式打造嘻哈文化推广节目”，上榜《快公司》“2017中国商业最具创意人物100榜单”。
目前中国视频平台市场呈现“3+1”的格局，即爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV。自制网综是视频平台竞争命脉之一。
2016年前后，自制内容成为视频平台的新争夺点。相比烧钱的版权购买模式，在自制内容上建立的商业模式更独立，也更能形成护城河。阿里文娱大优酷综娱中心高级总监宋秉华告诉《财经》记者，自制内容分类里，平台流量基准线是电视剧划的，而流量波峰一般靠网综牵引。
夏季档综艺是综艺流量的黄金时期，各大平台相继出手。2017年夏季，爱奇艺《中国有嘻哈》、腾讯视频《明日之子》、芒果TV和优酷双平台播出的《快乐男声》接连亮相。《中国有嘻哈》无疑是其中的黑马。
一立项就遭赞助商撤资，一发布就被媒体群嘲，《中国有嘻哈》的诞生绝非“走运”。《财经》记者采访了多位爱奇艺高管和行业内资深人士，试图还原一档成功网综背后的商业秘密。
一场豪赌
2017年春节收工第一天，陈伟给爱奇艺CEO龚宇提交了一个关于中国嘻哈音乐的网综策划。
30页的PPT才说到第4页，龚宇就打断了他：“就一个问题，如果全力按你们思路做这个节目，嘻哈文化能不能成为一种大众文化？”
陈伟告诉龚宇，中国嘻哈音乐具有从小众走向大众的潜力。2016年开始，中国的嘻哈音乐陆续走出地下，中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空在2016年成立了嘻哈厂牌MDSK，全国范围内厂牌超过33家。然而嘻哈音乐选秀节目在中国没有参考系，没有样本，陈伟也找不到其他具体数据证明这潜力会形成爆发力。
几分钟后，陈伟带着通过的策划走出了龚宇办公室。
3月9日，《中国有嘻哈》节目名字正式敲定，这是爱奇艺2017年唯一一档S+级（重磅级别）节目。爱奇艺将投入2亿多元制作成本，是目前网综平均制作成本的4倍－5倍。
小众内容制作意味着赌博，而这一次爱奇艺押上了黄金时段夏季档的超级网综。
2016年10月，龚宇曾宣布2017年将砸100亿元做内容，创纪录地推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个头部内容。其中包括33档网综，陈伟负责的夏季档自制超级网综是重头戏之一。
这一档网综集结了四位总导演级别的导演团队：《蒙面歌王》系列总导演车澈、 《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏，陈伟曾任浙江卫视王牌综艺《中国好声音》的制片人。
在《中国有嘻哈》之前，导演组本来重点放在另一档网综《我们的偶像》。这是一档花美男的大型音乐选秀节目，它曾作为2017年爱奇艺夏季档超级网综在2016年9月的招商会上亮相，并一举拿下总价3亿多元的广告盘。制作成本比《中国有嘻哈》少了一半。
但是在《我们的偶像》策划过程中，导演组在节目创新上一筹莫展。此时，陈伟提出了要做嘻哈音乐。
嘻哈文化早已席卷全球，包括DJ、篮球、潮牌、滑板、B-BOX等也逐渐成为中国年轻人追逐。但中国几乎没有主流嘻哈明星，嘻哈音乐只能作为选秀节目中的佐料。
与此同时，嘻哈音乐却是美国和韩国音乐榜单上的常客。陈伟曾在2016年下半年，追过一部叫做《嘻哈帝国》（Empire）的美剧，它曾为FOX电视台创下近十年来新剧收视纪录。
陈伟告诉《财经》记者，中国嘻哈音乐处在即将爆发的前夜，急需临门一脚。如果今年不做，明年可能就晚了。
爱奇艺将多家工作室和制作中心都出动，节目播出期间爱奇艺的传播资源，也都将给《中国有嘻哈》让路。
销售团队立马与陈伟召开会，陈伟决定不改名，“内容越单一，传播地越精准”。不出意料，3亿多元的广告赞助先后撤资。
“当时觉得这个题材太冒险。”一位综艺行业资深制片人对《财经》记者说。
30天突击战
2017年4月初，所有部门刚刚走上起跑线，距离《中国有嘻哈》开拍只剩一个月了。
对于爱奇艺来说，超级网综《中国有嘻哈》发源于爱奇艺苹果树商业模型。这个模型在2015年11月由龚宇提出，是指实现同一内容IP下的多种商业模式，包括广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。
从制作层面出发，《中国有嘻哈》本身就是一颗内容大苹果，而能否做好内容，再围绕其建立起商业生态，是检验爱奇艺内容分发和内容货币化能力的试验田。
但之前嘻哈音乐从未成为任何节目的主菜。在这块田里，谁也看不清路。
制作组在节目内容筹备外，还需要挖掘嘻哈歌手和嘻哈明星制作人加入。前者是节目的灵魂，但常年远离主流音乐市场活跃于地下。
制作组派出了100多位工作人员深入全国各地广发英雄帖，一些地下说唱歌手对比赛的专业度和公平度是有质疑的。后者是初期节目流量担当，但不仅可邀请范围“一只手数得出来”，档期安排时间还很紧张。
《中国有嘻哈》人气选手VAVA对《财经》记者表示，有些歌手以为制作组不懂嘻哈音乐，对比赛是有抵触的。
基于这档超级网综，爱奇艺进行了包括广告、付费会员、IP衍生品、艺人经纪、直播、线下巡演等一系列内容货币化尝试。他们面临的挑战更大，因为市场对于嘻哈更陌生。
在拿到节目内容策划后，销售团队做的第一件事就是做嘻哈文化的市场调查。
“嘻哈文化不是任何一个广告商的营销方向。”董轩羽说。市场上几乎没有第三方数据对中国嘻哈基础有研究，他们找了几十页基于潮牌、嘻哈音乐人粉丝评论数、消费能力等数据，将这份内容贴在了内容策划案前面。
这项调查就花了董轩羽团队一周的时间，随后三周团队开始飞往全国各地，拜访客户多达上百家，是往常数量的两倍以上。
IP衍生品事业部成立不到四个月，《中国有嘻哈》是他们面临的第一场大型战役。2016年底，IP衍生品事业部成立，爱奇艺的衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。2017年春节后，团队吸纳了来自好莱坞六大的一批人才后，才初具规模。
IP衍生品事业部负责人任涛告诉《财经》记者：“一立项，我们就决定做自己的品牌。”衍生品品牌“R!CH”（Rap of China）诞生。
衍生品采用品牌的授权模式，即自研品牌商标，然后将商标授权给品牌合作商，共同开发产品后收取保底授权费+销售分成。
更近一点的是要解决基于节目内容的核心道具，如通关后制作人将给选手发一条金项链和帽子等。这原本是品牌天然的广告位机会。更远一点的是消费品，如服饰、3C等合作，这些产品将在节目播出期间收割热度，与爱奇艺电商平台同步售卖。
然而任涛团队进展并不顺利。首先是因为与嘻哈文化挂钩的品牌多是新品牌，营销预算有限，而大品牌不了解嘻哈文化，说服成本高。眼看着就要到节目播出时间了，团队好不容易达成了几家合作意向，却又因对方供应链不能在8月前交付而放弃合作。
2017年5月2日，《中国有嘻哈》的节目开机发布会举行，明星制作人潘玮柏、吴亦凡、张震岳和热狗如约亮相，尽管后三位明星都是临近发布会才确认的档期。那时，《中国有嘻哈》也没有冠名，只有某酒类品牌一个赞助商，IP衍生品也只确定了基本道具的合作。
5月3日－4日，第一期节目开始录制。当初发英雄帖时，制片组只是与选手达成了口头协议，而究竟多少人会出现在现场，陈伟根本不知道。录制当天，他拿了杯咖啡，蹲坐在场外的花坛边，一个个数选手。
爆红之后
出乎陈伟意料的是，第一期有700多名选手来到现场。他们带着自信和真实，有的表演旁若无人，有的不满就与制作人理论，还有的像开演唱会一般带动全场跟着嗨。陈伟说，在2017年，碰到的是十多年前选秀初期才能见到的选手。“我们真是运气好。”
农夫山泉此前持观望态度，在参加完第一期的录制后，火速敲定1.2亿元的节目冠名。董轩羽介绍，半个月就完成了一般要走两个月的商务流程。最终播出时的赞助效果，都是20多个动画师花了半个月在10万到20万帧镜头里P上去的。
6月24日，第一期节目上线。节目组通过海量取材——节目录制的素材用1400∶1到2500∶1的使用比例（通常电影片比是3∶1到4∶1），70多个机位，50多名后期人员，制作了50天。最终《中国有嘻哈》以剧情真人秀的方式呈现了出来。
传播是爆炸性的。第一集首播4小时内播放量已破亿，明星制作人吴亦凡的一句“你有Freestyle（即兴说唱）吗？”登上了微博热搜。
开播后，选手VAVA的微博粉丝数量从最初的6万直线上涨，第三期的时候涨了20多万，而截至发稿她已经破百万粉丝数了。
目前，多位商家找来合作广告歌，下半年的演出安排也排得紧凑。她感受到嘻哈音乐，包括背后的嘻哈文化，正逐渐成为潮流，被主流市场认可。“最近很多人把我以前的歌翻出来听，我很开心。”VAVA说。
节目爆红之后，一鱼多吃的货币化模型才真正运转起来。广告商们回头寻求合作，“都是甜蜜的负担”。董轩羽说。7月中节目广告位已经全部卖出，最终节目广告收入与投入基本打平。
而IP授权模式能在有限的广告位外，创造更多跨界合作的机会。8月初，《中国有嘻哈》授权合作商品已经在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台，及线下品牌店面等渠道售卖，品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等，开发超过200个SKU（Stock Keeping Unit）。“对于市场，从小众文化再到大众消费者，中间蕴含着巨大的商业机会；而对于爱奇艺，这都是纯现金流的收入。”任涛说。
在比赛进行时，爱奇艺旗下艺人经纪公司还在考察选手中的新鲜血液，负责人刘涛告诉《财经》记者，目前已签约了两名艺人，还有多位正在协商中。“一次性也签不了那么多人。”刘涛说，爱奇艺希望未来能够将其纳入娱乐全产业链体系中。“我们有这么多自制剧和节目，也希望能培养一点自己的艺人。”
尽管大部分内容都免费公开，会员权益的设置也刺激了平台付费会员增长。前几期，付费会员可以为选手一天投5票，而在第8期的节目中，《中国有嘻哈》首次上线了半小时的会员定制内容，截至8月16日，四天播放量已达656.9万。
此外，还有直播、巡演等活动为平台带来现金流。头部内容具有马太效应，高流量的节目往往对平台其他长尾内容有拉动作用。
平台上综艺节目有三种，做品牌的、做流量的、赚钱的。“成功的网综能将三者合一。”芒果TV节目总监周山告诉《财经》记者。2015年开始，《爸爸去哪儿》《火星情报局》《奇葩说》等节目相继踏入成功者阵营，如今《中国有嘻哈》也加入其中。
“一个存在了十年以上、有核心参与者的文化现象，商业价值是可挖掘的。”辰海资本合伙人、米未传媒投资人陈悦天对《财经》记者说。这也正是《中国有嘻哈》选材创新之处，但他并不认为一档网综的成功足以形成一家视频平台长久的竞争力，甚至动摇视频网站的竞争格局。
与中国类似，美国目前视频平台竞争规模同样呈现“3+1”的市场格局，按规模依次为Netflix、亚马逊、Hulu和HBO。
这说明，中国百亿规模的视频平台市场规模是可以容下“3+1”的格局，与美国市场类似，付费用户数量将是各家比拼的终局。
但与此同时，其他平台不是没有超越的可能。目前平台内容和定位差异化并不明显，意味着观众忠实度低。各个视频平台都在从内容分发平台转型娱乐公司。如果更多差异化的独播内容在其他平台播出，那么观众自然会去其他平台付费。
“现在各家应该开始在独播内容上建立品牌，然后围绕内容深耕产业。”陈悦天说，类似于《中国有嘻哈》这样的内容作品将越来越多，也将诞生更完整的商业模式。
宋秉华认为，接下来的内容将往“讲故事、讲段子、看热闹”这三个方向发展。“对于制作团队来说是研发的竞争；而这个市场上不缺钱和资源，对于平台来说未来几年是对内容判断力的竞争。”
但内容制作不是工业流水线产品，是需要匠心和专业精神的。例如选秀节目《快乐男声》，从湖南卫视到芒果TV已经走过了十年，“内容的生态好比一个生命体，制作团队必须不断地新陈代谢，而创新往往是最痛苦的。”周山说。
爱奇艺首席内容官王晓晖对《财经》记者说，整个市场逻辑是商业模式决定播出模式，播出模式决定制作模式。而当网络综艺以90后、95后为消费和决策、制作主体的时候，才会有突破性的创新点。
