6年间，香飘飘奶茶号称让杯子“绕着地球转了一圈又一圈”，但面对资本大门，如今只能继续“绕圈”。昨天，证监会主板发审委第74次会议审核结果显示，奶茶品牌香飘飘被暂缓表决。第三次冲击IPO 的“奶茶第一股”，上市之路再蒙阴影。
证监会并未说明暂缓表决的原因，但香飘飘上市引发的各种质疑一直存在。香飘飘一年营收24亿元，净赚2.66亿元，但每年广告费也高达数亿元。重金砸广告的，还有汇仁肾宝、百雀羚、相宜本草等品牌，这让消费者不禁感慨，传统产业如今也感染了互联网创业公司烧钱上瘾的模式。
广告费连年大幅超过净利润
香飘飘对资本市场倾心已久，从2011年就准备IPO，但由于运气欠佳，2013年和2015年两次赶上IPO暂停，上市之路一拖再拖。这次，香飘飘IPO临门一脚又出现意外。
其实，香飘飘的奶茶生意做得相当漂亮，市场占有率长期坐稳杯装茶粉的头把交椅，去年占比达到59.5%。招股说明书显示，2016年公司实现营收23.89亿元，同比增长22.56%，实现净利润2.66亿元，同比增长30.48%。而香飘飘奶茶的产品广告语，也从几年前的“可绕着地球1圈”变为“可绕着地球几圈”。
为扩大品牌知名度，近年来香飘飘在湖南卫视、浙江卫视、腾讯、爱奇艺、优酷等媒体、网站投入大笔广告费。数据显示，2014年到2016年，香飘飘广告费分别为3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，占其年度销售总费用的一半左右，而同期公司净利润则分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。
不难看出，广告费连年大幅超过净利润，对香飘飘来说已是家常便饭。对巨额广告费稀释利润的问题，香飘飘在招股书中解释说，公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象至关重要。正是由于香飘飘不吝重金打广告，才支撑起一年卖出11亿杯奶茶的辉煌业绩。
传统行业大肆烧钱已不鲜见
在不少人印象中，烧钱是互联网企业惯用的套路。其实，消费者所熟知的传统行业品牌，近几年来在广告营销上毫不示弱，大肆烧钱已不鲜见。
“喝汇仁肾宝，他好我也好。”汇仁肾宝的电视广告近年来近乎狂轰滥炸。如今这家企业也已进入IPO闯关阶段。数据显示，汇仁肾宝近年来业绩发展速度惊人，2013年至2016年上半年，公司营收分别为4.57亿元、9.08亿元、14.85亿元、7.59亿元。按招股说明书披露的数据，汇仁肾宝的平均毛利率高达86.48%，但汇仁肾宝同期的净利润分别为8000万元、1.7亿元、3.4亿元和7778万元，并不算高。
有分析认为，汇仁肾宝净利润不高可能与其销售费用偏高有关。2013年到2016年上半年，汇仁肾宝的广告与业务宣传费分别为3865万元、3.08亿元、6.66亿元、3.32亿元，广告费占营收的比重逐年上升。汇仁药业也承认，公司为了扩大销售规模，2014年开始逐步增加广告费用投入。净利润不及广告费，以至于有人调侃，汇仁肾宝广告烧钱致“被掏空”。
广告烧钱或成“定时炸弹”
其实，企业每年投放动辄数亿元、几十亿元的巨额广告费，在白酒、乳品、饮料等快消品行业并不鲜见。但是，一味靠烧钱打广告来支撑业绩，并不可取。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，持续依靠“烧钱式”广告投入带来的很可能是一种非健康式的业绩增长，高昂广告费最终会成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”。经济学家宋清辉也认为，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，会使其承受过高的成本压力。一旦广告营销效果不佳，或会给公司带来较大冲击。
此外，从广告投入看，香飘飘、汇仁肾宝等在电视上投放广告过于集中，而互联网媒体、移动终端媒体等新兴媒体不断发展，势必影响其营销效果。
一位业内人士分析，眼下的市场环境下，企业打广告必不可少，但关键还是要有过硬的产品来支撑。香飘飘奶茶目前销量就已遭遇“天花板”，产品过于单一，创新性不足将制约其增长潜力。记者 孙杰
