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概念雷同小酒升温下的尴尬

栏目:都市热点    来源:中国经济网    作者:子墨    发布时间:2018-03-17 13:38

近日,北京商报记者从天猫郎酒官方旗舰店了解到,小郎酒新品炫彩小郎酒将于3月20日首发。据了解,炫彩小郎酒以组合套装形式推出,规格为一套4瓶,终端售价为30元/瓶。近两年,小酒市场受到了行业的普遍关注,以时尚小酒发家的江小白带来了行业内的争相模仿,多家白酒企业也开始进军小酒市场,如五粮液推出的歪嘴竹荪酒、洋河推出的洋小二、泸州老窖的泸小二系列产品等。北京商报记者调查走访发现,北京多家商超均有不同品类的小酒售卖,主打包装时尚或配上流行文案。业内人士表示,小酒的低度化、时尚化迎合了年轻消费者消费多元化的趋势,但受限于市场规模小和渠道有限等问题,同时面临同质化,小酒仅能够作为主流白酒市场的补充产品,在渠道创新上仍存在不足。针对小郎酒新品即将发布的消息,北京商报记者向郎酒发去采访提纲,但截至发稿前,北京商报记者并未收到回复。

小酒市场升温

日前,北京商报记者从天猫郎酒官方旗舰店看到,小郎酒新品炫彩小郎酒将于3月20日首发。据郎酒官方旗舰店显示,45度精酿炫彩小郎酒浓酱兼香型100ml 24瓶装售价为720元,即零售价为30元/瓶。此次新品炫彩小郎酒在包装设计上增添了赤水河元素的色彩创意。北京商报记者观察发现,相比于原产品,新品瓶身整体变小,时尚度更高。

据了解,郎酒此次推出炫彩小郎酒产品,其实是对原产品进行的一次产品升级,包括在酒质、包装和定位等方面。近年来,小酒市场受到了行业的普遍关注,其中以时尚小酒发家的江小白更是带来了行业内的争相模仿。主流酒企发力小酒市场也不仅郎酒一家,五粮液推出了五粮液歪嘴竹笋酒、洋河推出了洋小二、泸州老窖推出了泸小二等。除主流酒企紧盯小酒市场外,以牛栏山为代表的光瓶酒也开始布局小酒产品。

北京商报记者走访北京市场发现,多家商超的货架上摆放了多种品类的小酒。位于爱琴海购物中心的永辉超市的小酒品类达近10种,售价多集中在10-20元之间。其中,45度小郎酒100ml售价为17.8元/瓶,42度北京二锅头出口小方瓶200ml售价为15元/瓶,52度牛栏山百年清香型白酒150ml售价为16.8元/瓶。售价最高的为42度牛栏山珍品陈酿20年150ml为29.9元/瓶。

但是在销量上,该永辉超市的售货员表示,购买此类小酒的消费者多为年轻人,但是总体来说销量一般,其中稍微好点的为江小白。北京商报记者发现货架上摆放较多的为江小白产品。位于太阳宫凯德Mall的华联超市售货员也表示购买小酒的消费者较少,其中北京商报记者询问的小郎酒一直没有售卖过。

对此,白酒营销专家蔡学飞表示,小酒作为酒类消费市场价格带的底层产品,主流价格带在18-20元之间,新品小郎酒提价至30元/瓶,已经达到了小酒价格的高位。但消费者对白酒品牌有消费习惯以及品牌自身存在消费惯性,目前难以判断涨价后的小郎酒市场销售情况是否会受到影响。

雷同的创新营销

据相关资料显示,中国的白酒消费群体存在严重的年龄结构问题,“70后”占整个消费群体的40%,“80后”、“90后”仅占26%,目前主要消费年龄是45岁。“80后”、“90后”的年轻消费者对于白酒的消费在不断减少,对白酒的品牌认知度不够,而此类人群约有4亿人,是决定未来白酒市场竞争格局的关键因素。行业内小酒的定义为小包装白酒的简称,与传统500ml的常规包装不同,小酒的容量多以100ml到125ml为主,售价集中在10-20元之间。

除价格较为低廉外,北京商报记者发现,小酒的包装都十分精美,或是配有相应的文案宣传。42度一担粮小逗号二锅头251ml采用棕色瓶身加时尚的酒标,以“非常北京,十分温柔”的新北京二锅头形象示人;牛栏山珍品陈酿20年瓶身则以金色为主,不同颜色的瓶盖和商标分别对应“自嗨一下”、“逆袭一下”、“温暖一下”等流行用语。

随着年轻群体消费多元化的趋势越来越明显,为了吸引年轻消费群体,小酒在包装上与传统白酒企业产品有所改变,包装上从严肃呆板变成时尚可爱,多具有价格亲民、创新营销等特点。当前中高端白酒市场竞争越来越激烈,越来越多的酒企也在小酒市场跑马圈地。据业内人士估算,目前市面上小酒的品类数量多达200个之多。蔡学飞也表示,主流酒企意识到传统的白酒产品难以满足市场的需要,将部分重心转移到小酒的研发和营销上,加速进军小酒市场,占据市场份额。

以小郎酒为例,据北京商报记者了解,2015年小郎酒的销售额突破20亿元。2016年郎酒将小郎酒从“流通品牌事业部”中独立出来,成立了单一的品牌事业部,意图将小郎酒打造成继红花郎之后第二个全国性运作的产品。郎酒集团董事长汪俊林曾公开表示,小郎酒2017年的销售目标为30亿元,且在未来3-5年,小郎酒要达到50亿-100亿元的销售规模。

蔡学飞表示,光瓶酒包括传统小酒定位的消费人群为基层务工人员,主要看中的是其高性价比。在保留原消费人群的基础上,企业又推出时尚小酒则主要定位于城市工薪阶层以及新兴的年轻消费群,更加注重情感营销和互联网营销,在口感上也调整得更加绵柔。但从本质上说,“小酒潮”是中国酒水常规化竞争的突围策略,并不是市场发展的主流。

寻找创新突破口

近年来,小酒市场呈现出量价齐升的态势,市场份额也在不断扩大,体现出年轻消费者对于时尚小酒的接受度。据了解,目前我国小酒市场的容量占据光瓶酒市场25%的份额,产值高达150亿元左右,并保持每年15%-20%的增速。

“从所占份额来看,小酒市场还存在较大的发展空间。不过目前小酒市场面临的最主要问题是同质化严重。”蔡学飞告诉北京商报记者。以时尚小酒发家的江小白,借助互联网主打情感营销,成了小酒市场的“现象级产品”。众多酒企纷纷开始效仿此类做法,但仍然停留在主打时尚、潮流的品牌概念上,采取包装精美和文案营销等方式来迎合年轻消费者。例如洋河和泸州老窖推出的洋小二和泸小二品牌IP,以及瓶身设计独特的小郎酒和五粮液的歪嘴竹笋酒等,均能够在多个小酒品牌中找到相似之处。

对此,蔡学飞表示,面对小酒同质化过于严重的问题,企业需要从创新打开突破口。包括对于小酒品质的创新,即针对年轻消费者的口味进行口感及酒体进行创新升级。其次是对于品牌的创新,结合中国市场消费多元化,分化成针对不同区域、阶层和年龄段消费者的品类。最后是进行渠道模式的创新。

据了解,小酒主要在CD类餐饮(指大型商场和超市、小区场所内餐饮)渠道和网购渠道进行销售,市场空间有限。此外,小酒主要集中在私人聚会场所,消费场景存在一定局限性。并且不具有传统白酒消费的面子文化、婚庆文化以及礼品文化等。尽管“80后”、“90后”是消费主力,但是对于白酒消费需求还不明显,如何让更多年轻消费者接受白酒,提高消费者对品牌的复购率和忠诚度是企业亟待解决的问题。

北京商报记者 刘一博 实习生 李洁/文 白杨/制表

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