8月13讯：“千岛湖茶”品牌重塑直击
本报记者蒋文龙朱海洋
作为淳安茶叶区域品牌，“千岛玉叶”一度是浙江名茶的佼佼者，不只创立时间早，与大佛龙井、安吉白茶、开化龙顶同等时起步，并且留任浙江十台甫茶，名闻远近。加上出身在世界级景区千岛湖，生态环境无可挑剔，真可谓万千溺爱集于一身。但非常遗憾，在茶产业竞争日益激烈的当下，“千岛玉叶”的品牌带动力并未获得充足表现。
2016年3月18日，淳安县在中国茶博馆召开茶叶区域公用品牌新闻公布会，“千岛湖茶”品牌定位和形象系统随之出色出现。公布会和论坛很快结束了，但一个著名品牌更名所带来的影响则如同涟漪，在茶叶界陆续分散。甚至有人预言，“千岛湖茶”的这一演变，不只意味着淳安茶产业掀开了新的历史篇章，并且标记住茶叶区域公用品牌将告外传统的创立形式，进入专业化、系统化的品牌建设新阶段。
进退失据的纠结
上世纪80年代，跟随茶产业的快速扩大，淳安县创立了“千岛玉叶”，将其作为全县茶叶生产主体一起应用的公用品牌。对这一品牌，淳安一直非常珍视。从徐光进到童小威，再到郑志光，三任农业副县长都无不倾泻了大批血汗。但是，比较淳牌有机鱼、农夫山泉、千岛湖啤酒等依托千岛湖作背书的成功品牌，“千岛玉叶”则不温不火，品牌影响力和产业带动力没办法等量齐观。
在省内，“千岛玉叶”稍著名望，可一出浙江，就很少有人知晓。有人将缘由归结为品牌命名，以为“千岛玉叶”没有直指茶叶，消费者无从辨识。一次，明明在茶博会上，观赏者却问“千岛玉叶”是什么产品。淳安人为此愁闷不已。
记者调查发现：在淳安，以“千岛玉叶”品牌进入市场的淳安茶叶，只占总产值的10%左右，也就是说，在6个多亿的茶叶总产值中只有6000余万品牌茶叶，其他所有为别人作嫁衣裳，或以青叶，或以干茶，做了其他品牌茶的原料；而论茶园亩产值，淳安也只有4000元左右，与省内其他茶叶强县对比，低了三分之一，茶叶企业的带动能力显著缺乏。
为此，2015年9月，淳何在杭州邀请众多茶界专家进行论证，结果很多人建议更名为“千岛湖龙井”。缘由是：千岛湖世界著名，龙井又是国之魁宝，二者联手，一定一鸣惊人，茶叶销路和价钱问题也将水到渠成。并且，省里也在要求整合做大龙井品牌，正好能够借政策和言论环境的东风，扬帆起航。
但否决者提出看法以为：假设更名为“千岛湖龙井”，其它诸如鸠坑毛尖、银针何去何从？淳安毕竟是鸠坑毛尖的起源地，至今，鸠坑种茶叶面积仍占领一半以上，对自己的优势置若罔闻，难道失察？
鸠坑种是国内著名的茶树良种，因为香高味浓，鲜爽耐泡，很多老茶客非常钟情。一度时期，鸠坑位列浙江茶叶当家种类，占领全省六成茶园面积，甚至还被引种到世界十多个国家和地区。但乌牛早等早生茶问世后，在采摘时间上先人一步，虽然鸠坑种特色显著，但在市场倒逼下，鸠坑种栽种面积也呈降低趋向。“千岛玉叶”要不要更名，改成什么？是保持自己，还是迎合潮流？是做大，还是做特？是容身当地市场，还是外出打天下？
整合品牌深挖内涵
2015年下半年，通过不一样范围的屡次议论，各方面的看法渐趋一致，这就是痛下决心，将“千岛玉叶”整合为“千岛湖茶”。其缘由是：防止了“千岛玉叶”命名上茶基因不够明确的弱点，让消费者了如指掌。并且，淳安政府刚刚从一家企业手中回购“千岛湖”商标，若将“千岛湖”与茶联合，不只能够收到绑缚营销的实效，并且能够将龙井、毛尖、银针等品类一扫而光，构成系列，在品牌命名上，还能够延长到果、桑等特色产业，空间无穷。所以，虽然如今看上去亏损重大，但从久远看，前景可喜。
“一个综合多种茶类的品牌、一个特色品牌、一个农旅化品牌。”这一品牌定位表达的，不只仅是“我有什么”，而是清点淳安资源后，站在消费者角度对需求所做的深度开发。“游客买走的是茶叶，带走的是全部‘千岛湖’”，主创宋晓春归结综合。
由此，“一叶知千岛”的广告标语瓜熟蒂落浮出水面。寄意“一叶，融千岛秀水青山；一叶，传千年鸠坑茶母；一叶，品千岛匠心茶艺”。主画面则是一片茶叶，稀释着诸多千岛湖旅游元素，诸如山川、岛屿、人文、历史、生态环境、茶农等，也毫无悬念地出目前了人们眼前。
产品开发则充足满足游客多元需求，构成龙井、毛尖、银针、红茶四个系列，既充足施展淳安茶叶种类多样、产品丰富的特色，又给消费者提供了较大的选择空间。设计上突出时髦、轻松、便捷的特色，与游客内在的寻求相一致。
最后，从定位到广告到形象设计、营销渠道、传播道路、产品开发组成了一个环环相扣、互相照应的系统。“在龙井中，西湖龙井可谓一家独大，而当我们将其定位为千岛湖的旅游产品时，很洪水平上就清除过购置的阻力，”宋晓春以为。
明确定位创新传播
在品牌重塑中，传播被提到了重要地位。首当其冲的就是，如何让新品牌的首秀一鸣惊人。淳安县最后决定在国家级茶叶殿堂——中国茶叶博物馆，来揭开新品牌的盖头。消息一出，马上吸引了近30家媒体云集。记者加入过很多新茶推介会，但此次公布会，很多环节确实使人线人一新：传统的签到席，被硕大的喷绘墙所代替，嘉宾签完名，还需在幕板插上茶枝，最后勾画出了一个翠绿的“茶”字；会场门口，一溜茶叶新品整洁排开，包装设计时髦喜人，特别合适作为旅游伴手礼。
公布会中，最让人觉得眼前一亮的，莫过于宣传视频。据了解，为了更好地传播茶叶的地缘资源、文化典故和品牌故事，淳安此次特邀专业队伍前期摄制了微电影。该视频分景物与人物两篇，前者展示了淳安当地如诗如画的风景，后者则通过一个个君子物的故事，将淳安的茶文化娓娓道来。
在最为夺人眼球的品牌启用典礼环节，摈弃一向的触摸启动球，嘉宾们人手换以一壶清茶，茶水徐徐倒入透明模具后，淡绿色的“千岛湖茶”四个字清爽显现。开会后，很多专家、同行都为这场公布会啧啧点赞。据了解，新品牌启用后，接下来在淳安县内，将开展一轮大规模的品牌传播。
“千岛湖茶”的整合已经完成，虽然才刚起步，其结果仍有待市场检验，但其在众多名优茶中，痛下决心改弦更张的做法引发茶界高度关注。有专家以为，“千岛湖茶”整合的背后，实际上是对品牌创立的重新定位，很值得各地思考借鉴。
资深茶人孙状云以为，产品多余时期，创立差别化显著的品牌迫在眉睫。但纵观全部中国茶产业，绝大大部分地方还逗留在传统的节会、推介上，凡事“拍大脑”，既不做透辟的要求分析，也不做精确的本身定位，所以虽然投入庞大，但见效甚微。所谓的营销渠道、传播道路、产品开发等，也缺乏专业、系统的策划，乃至难以构成核心竞争力。就此而言，淳何在茶产业转型升级上首创了先河，即通过专业机构的系统规划，提供了品牌升级的典范。
