品牌建设与传播系列调查·浙江之现状篇
本报记者 郭锦辉 龙昊
“存钱不如存技术”“既要挣票子更要创牌子”、工匠精神、科技创新——中国经济时报记者近日在浙江调研期间，这类词汇不时从正泰集团有关人员的口中说出。
正泰集团是中国工业电器行业产销量最大的企业之一。早在20世纪90年代中期，正泰集团就积极“走出去”拓展业务。目前，借势“一带一路”倡议，本土化运营使正泰的生产、市场拓展、服务及人力资本发挥最大优势，正进一步扩大正泰集团在国际上的品牌影响力。
加西贝拉有限公司以高标准生产2000万台环保、节能压缩机，变频产品打破国外垄断、填补国内空白，能效比从1．0提升至2．18，每年减少电耗29亿度，相当于2个新安江水电站的年发电量。
杭州海康威视公司借助“浙江制造”之力，向世界展示了浙江好产品，目前已在120多个国家和地区注册了商标，海外自主品牌率已经达到85％。
以上是中国经济时报记者在浙江调研期间获得的一些案例。作为全国首个地方区域性品牌认证，浙江正努力把“浙江制造”打造成“中国制造”的标杆和浙江经济的金字招牌。而这仅仅只是浙江轰轰烈烈进行品牌建设的一个缩影。
随着我国经济进入中高速增长的新常态，浙江面临着经济转型升级的巨大挑战。在此背景下，浙江把实施质量强省、标准强省、品牌强省战略和打造“品”字标识“浙江制造”品牌（即“三强一制造”）作为转型升级的重要抓手，以期推动浙江省率先迈入标准时代、质量时代和品牌时代。
品牌政策：多元支撑格局初步形成
浙江省实施品牌战略起步较早。2006年，浙江省就提出建设“品牌大省”的战略目标。随着浙江经济社会发展进入转型升级的关键时期，2014年，浙江省又率先在全国构建了以“区域品牌、先进标准、市场认证、国际认同”为核心的“浙江制造”品牌建设制度体系，联动实施标准强省、质量强省、品牌强省战略，助力供给结构升级。
“目前，浙江省形成了较为完善的品牌培育、发展与保护机制，为培育更多俊鸟型名牌企业、推动品牌经济发展提供了制度支撑。浙江已经初步构建了三级品牌梯度培育体系，即培育提升一批省政府质量奖企业；挖掘培育一批有竞争力的“品”字标识‘浙江制造’品牌；培育发展一批浙江名牌、省著名商标、省出口名牌。通过发挥省市县三级政府的联动优势，切实推动品牌强省战略落地。”浙江省质监局质量处有关人士告诉中国经济时报记者。
据了解，浙江省政府连续四年将“三强一制造”写入省政府工作报告，列为省政府中心工作，并相继出台《关于打造“浙江制造”品牌的意见》《“浙江制造”品牌建设三年行动计划 （2016—2018年）》《浙江省标准强省、质量强省、品牌强省建设“十三五”规划》《浙江省关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的实施方案》等一揽子政策，把品牌建设的宏观战略要求转化成可操作、能落地的具体举措。
在品牌政策不断完善的过程中，浙江企业从无牌、贴牌到有牌，加速推动浙江率先迈入品牌时代。“浙江目前正在重点开展‘品’字标识‘浙江制造’品牌建设。”浙江省质监局质量处有关人士说，浙江省坚持“政府主导、协会主抓、企业主体、社会参与”的原则，把多方联动作为“浙江制造”品牌建设的推动力，浙江多元性支撑品牌发展的格局已经初步形成。
从各级政府层面看，在政策牵引上，省、市和试点县都出台了“浙江制造”品牌培育政策意见，着重从融资支持、政府采购、工程招标、市场拓展等8个方面制定扶持政策，明确目标导向。
从各部门层面看，商务部门大力推进“品质浙货、行销天下”推广工程；经信部门推进“浙江制造”精品评价；工商部门推进商标品牌工作，为做精做强“品”字标识“浙江制造”品牌贡献力量；民政部门大力支持筹建浙江制造品牌促进会；省财政专门设立“浙江制造”品牌建设专项资金。
从社会层面看，在发挥协会作用上，浙江省质监局向全省55个行业协会简政放权，让第三方参与“浙江制造”品牌建设工作。成立了“浙江制造”品牌建设促进会，组织开展“浙江制造”标准制订、品牌培育、认证实施、人才培养等工作。
品牌效应：对经济的贡献度不断提升
浙江是我国的制造大省，每平方公里就有10家制造业企业。由于制造业是浙江工业经济的支柱，打造“浙江制造”品牌被浙江省视为推动浙江经济转型升级“三强一制造”组合拳的关键“一拳”。
“‘浙江制造’有别于个体品牌，是综合体现浙江企业和产品标杆形象的区域公共品牌，面向的是“好企业、好产品”。其目标是要将‘浙江制造’打造成为‘中国制造2025’的标杆和浙江经济的金字招牌。”浙江省质监局质量处有关人士说。
“浙江制造”高品质的实现手段是什么呢？答案是“标准＋认证”。据了解，“浙江制造”标准体系为“A＋B”结构，其中A标准是通用的“浙江制造”评价规范，注重“品质卓越、自主创新、产业协同、社会责任”四大特性；B标准是个性的 “浙江制造”产品技术规范（由企业共同起草的团体标准），其主要技术指标应达到国内一流、国际先进。而在认证方面，“浙江制造”采用的是“企业自主申明＋第三方认证＋政府监管＋社会采信”的认证模式。
值得注意的是，推进国际互认是 “浙江制造”品牌打造的重要内容。目前，“浙江制造”已成功吸纳美国UL公司、必维国际检验集团等5家高信誉度国际认证机构加入，成立了“浙江制造”国际认证联盟，积极探索“一次评审，一张证书，两个标志”的实现方式，降低企业认证的综合成本。获得双标志认证证书，标志着企业生产的该类产品不仅符合“浙江制造”标准，同时符合EN欧洲标准要求。
中国经济时报记者在调研中了解到，浙江着力打造“浙江制造”品牌已经初现成效。一方面，它推动了区域经济的快速发展；另一方面，提升了企业的国际竞争能力。
老字号是浙江省自主品牌建设的重要内容。自2006年商务部启动老字号振兴工程以来，经过10年时间的发展，浙江省老字号企业队伍不断壮大。数据显示，截至目前，浙江省共有浙江老字号461家，中华老字号91家。目前，浙江省共建成国家级中华老字号示范商业街1条，连续举办13届中华老字号博览会，发行了全国唯一的中华老字号刊物——《中华老字号》。
老字号对浙江经济的贡献度正不断提升。据统计，2016年，浙江省461家老字号实现税收超过70亿元，各地老字号在当地经济中的贡献比重不断提升。
品牌塑造：传播“多腿赶路” 形象不断丰富
浙江是外贸大省，出口规模占全国比重超过12％，位居沿海主要省市第一。在大力推进供给侧改革和供需结构升级的大背景下，加快推进品牌国际化工作，推进“浙江制造”走向全球市场、打造具有全球认知度的出口品牌，被浙江省商务厅视为是外贸实现从量的扩张向质的提升的有效途径。
中国经济时报记者在调研中了解到，浙江省商务厅抓住“品”“质”“行”“销”四个着力点，推动全省优质产品与服务在“品质浙货”集成化品牌下更好、更快地走向国际市场，积极探索出口品牌建设新路径。
在推进“品质浙货”主体培育方面，浙江省商务厅重点培育“浙江出口名优特产品”、推动“浙江出口名牌企业”加快发展、发挥“品质浙货”出口领军企业带动作用、开展外贸转型升级试点示范县建设。而在推进“行销天下”渠道建设方面，浙江省商务厅通过展会宣传、搭建全球采购平台、支持境外贸易综合服务平台建设等，多渠道开展“品质浙货”的品牌宣传与营销推广，推动浙江省企业、产品走向全球市场。
浙江省质监局质量处给中国经济时报记者提供的数据显示，截至今年3月底，通过开展 “品牌训练营”、地市专题宣贯培训、质量学院、企业针对性辅导等多种形式培育，浙江省已经制定发布“浙江制造”标准189项；全省累计300多家企业要求参与“浙江制造”标准研制；已确定“浙江制造”品牌试点县38个，实现11个地市的全覆盖；“浙江制造”试点培育行业91个，重点培育产品53个，重点培育企业422家；已有67家企业获得122张“浙江制造”认证证书，其中国际合作证书20张。
“浙江制造”品牌培育无疑将给企业带来利好。在调研中，浙江省质监系统的一位官员对中国经济时报记者说，“认证本身也是企业和一流标准对标的过程。企业通过‘浙江制造’品牌认证后，即可授权使用‘浙江制造’标志。浙江省很多地方政府对通过认证的企业有很多实实在在的奖励政策。一些企业积极争取，则是希望通过参与标准的制定，未来能掌握行业的话语权。由于政府大力宣传‘浙江制造’，与公众生活密切相关的‘浙江制造’的产品品牌也将会受益。”
