化妆品公司大力收购在社交媒体上打响口碑的小品牌
如今“消费者在向那些有创新能力的小品牌聚拢”
50多年前，露华浓创始人查尔斯·郎佛迅(Charles Revson)对化妆品生产商的商业本质做出了著名描述：“我们贩卖希望。”如今，大型知名化妆品公司对社交媒体上小化妆品品牌的青睐也应验了这句话。对数以百万的千禧一代人来说，她们选择化妆品和护肤品的主要依据是社交媒体上的点赞数、粉丝数和美妆达人的点评。为了拉拢这部分消费者，大型化妆品公司对小型潮牌的胃口大开。投资银行Financo表示，美妆个护行业在2016年完成了52笔收购交易，是过去10年来最多的一年，其中一些最热门的收购对象是社交媒体粉丝基础巨大的私人小品牌。
美国私募股权公司TSG ConsumerPartners的董事总经理科林·韦尔奇(Colin Welch)表示，如果2017年的收购态势有所放缓，那只会是因为小品牌的数量不及小公司的收购需求。TSG公司在2012年买入了化妆品品牌ITCosmetics的小部分股权，后于2016年以12亿美元的价格出售给化妆品巨头欧莱雅。该小品牌2016年的销售额高达1.82亿美元。“市场上有大量资本在寻求投资。”韦尔奇表示。
Financo公司的董事总经理温内特·何(Vennette Ho)表示，大型化妆品公司过去看不上年销售额少于1亿美元的收购。如今，它们不再对销售额设下限，因为一旦品牌在社交媒体上火起来，销售就能噌噌往上爬。咨询公司麦肯锡则进一步分析称，这主要是因为千禧一代人和青少年对社交媒体上商品资讯的接受力超强，他们有一半的购买行为是基于口碑这一主要因素。
何表示，如今“消费者在向那些有创新能力的小品牌聚拢”。他们想要所谓的“真实性”，概括说来就是要有一个上相的创始人来讲述一个有趣的品牌故事，让品牌显得更有人情味儿。化妆品品牌Huda Beauty的创始人胡达·卡坦(Huda Kattan)是伊拉克裔美国人，如今生活在迪拜。她在化妆视频教程中示范如何使用自家品牌的最新产品；她还在博客上回答顾客的提问，每个回答都以“嗨，亲爱的”开头。她的Instagram粉丝当前超过了1800万。
“真实是成功之本。”AnastasiaBeverly Hills公司的总裁克劳迪娅·索阿雷(Claudia Soare)表示。她的母亲阿纳斯塔西娅·索阿雷(AnastasiaSoare)在1997年创建了这一名人美容沙龙帝国。从洛杉矶的一间出租屋起步，阿纳斯塔西娅如今在全美范围内的80家诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)都开设了Brow Studios美容店。
Anastasia Beverly Hills品牌备受一线明星青睐，连金·卡戴珊(KimKardashian)也是顾客之一。2016年，该公司在美国的网络销售额增长了150%，领先全行业。除此之外，互联网品牌服务公司Tribe Dynamics的数据显示，该公司的社交媒体价值也居行业之首。Tribe Dynamics公司通过追踪推文和转发量、YouTube点击量和其他数据来评定最酷最潮的品牌。其中一个衡量标准是Instagram粉丝量，Anastasia品牌有超过1300万粉丝。
这样的强劲表现让Anastasia品牌成为了很多并购专业人士的目标对象。但阿纳斯塔西娅·索阿雷不愿接受任何交易，称自己时不时要拒绝一些上门来收购的人，她还表示公司不计划停止发展。“我们不需要向任何人负责。”她说。不愿接受收购还有一个原因，“一旦你引入了资方，”女儿克劳迪娅表示，“我们就不能给顾客带来原汁原味的体验。品牌的原创性会遭到稀释。这是不可避免的。”
甚至连尊贵的雅诗兰黛也加入了疯狂收购的行列。2016年雅诗兰黛斥资15亿美元（公司迄今最大的收购交易）收购了Too Faced Cosmetics公司，后者的产品在年龄40岁以下的女性消费者中大受欢迎。雅诗兰黛据估还以2亿美元的出价把Becca Cosmetics公司收入囊中，该品牌在Instagram和Facebook上相当活跃，最有口碑的是高光类单品，在有色人种女性中很受欢迎。私募股权公司General Atlantic买入了Too Faced公司的大部分股权，并于一年后转手给雅诗兰黛公司。该公司的董事总经理安德鲁·克劳福德(Andrew Crawford)表示：“这些小品牌的成功为它们招来了很多有意向的买家。”撰文/StephanieWong 编辑/赵建凯、冯艳彬、李思源翻译/陶梦萦
总之 2016年总共有52笔收购交易是以美妆类公司为对象。这类交易通常针对的是靠社交媒体驱动的小公司。
