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轩尼诗欲卖文君酒甩包袱洋酒大佬白酒生意落地难

栏目:都市热点    来源:互联网    作者:苏婉蓉    发布时间:2016-08-03 15:17

8月3讯:轩尼诗欲卖文君酒甩包袱洋酒大佬白酒生意落地难

有消息指出,剑南春有意与全球奢侈品巨头LVMH洽商收购文君酒的股权,若回购完成,轩尼诗将彻底剥离文君酒的股权。在被LVMH控股后,文君酒一反以往的中低端定位,推出数款天价产品,其中天弦售价更是高达1500元。受此影响,文君酒日渐边缘化。据了解,文君酒曾与五粮液、泸州老窖比肩,然而如今文君酒的产能为2000吨 ,而五粮液、泸州老窖的产能已冲破数十万吨。业内以为,轩尼诗作为国外酒企,不只与文君酒在产品方面相差较远,而且二者在渠道、市场营销方面也没办法产生协同效应,这也是外资企业经营当地酒企的一道槛。

轩尼诗已交文君酒控股权

日前有消息传出,世界奢侈品巨头酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(以下简称“LVMH”)旗下轩尼诗有意出售老牌酒企文君酒。这则谣传收购配角是剑南春,而且或有酒类大商参参加股。

北京商报记者致电轩尼诗核实此事,一名不肯透露姓名的工作人员表示,如今官方并没有公布出售文君酒的任何消息,而且在约半年前,轩尼诗便已经将文君酒的管理权交还给酒企,不再插足酒企的运营。

北京商报记者为此通过邮件方法采访了原文君酒事业部市场总监陈德明,他表示如今已不担任文君酒市场总监一职,所负责的工作与文君酒也没有任何交集,故不太适合答复有关问题。

公布资料显示,2007年,轩尼诗出资近亿元收购了文君酒55%的控股权,而剑南春则保存其他45%的股权。这也意味着,若此次剑南春回购成功,那么其将取得文君酒的控股权。

北京商报记者在国家企业信誉信息公示系统中检查到,在2016年7月28日和7月29日,分别进行了注册资本变更(注册资本、注册资金、成员出资总额等变更),可是如今四川省文君酒经营有限义务公司的股东仍为轩尼诗和剑南春集团。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,轩尼诗作为洋酒巨头,不只与文君酒在产品方面相差较远,而且二者在渠道、市场营销方面也没办法产生协同,这或是业内谣传轩尼诗欲售文君酒的缘由。

高端线路致使品牌边缘化

文君酒作为老牌酒企,曾被业内以为与“川酒六朵金”花五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊比肩。据了解,如今文君酒的产能为2000吨 ,而五粮液、泸州老窖的产能已冲破数十万吨。据媒体报道,甚至有业内人士称,2015年文君酒销售额缺乏1亿元。因为销售不振,很多地方市场已难觅萍踪,文君酒逐步边缘化。

北京商报记者了解到,文君酒在被轩尼诗控股后,一反之前的低端打法,开始对准高端消费,旗下多款产品售价均为千元左右,特别是天弦,更是提升到1500元/瓶的高价。当时便有业内人士指出,不管是从品牌影响力和窖池保护来看,文君酒产品卖到上千元的说服力都不够,市场恐难赞同。

特别是在最近几年国内白酒行业进入调整期,酒企遭受了挤压式增长,高端团购市场萎缩,消费趋向向普通化、低端化转移,很多酒企下沉向中低端市场发力,此时文君酒的高端线路便倍显费劲。一名原轩尼诗销售人员透露,文君酒“产品的官方报价起码在700元左右,根本卖不动”,主要缘由就是产品售价太高。

朱丹蓬以为,轩尼诗收购文君酒是为了添加产品线,并借文君酒的影响力推动轩尼诗产品在边疆的销售,而文君酒也可通过轩尼诗在华南市场的销售渠道提升成绩。然而适得其反,文君酒销售不振,或所以轩尼诗有意甩累赘。也有业内以为,轩尼诗仅拥有文君酒55%的股权,所以在营销决策方面或并不是一路顺遂。

除此以外,最近几年LVMH的成绩其实不睬想,陆续有出售旗上品牌进行瘦身的消息。今年上半年,LVMH葡萄酒和烈酒部门有机增长9%,LVMH对此表示,欧美市场拥有微弱的需求。母公司成绩低迷,这也许也是引发轩尼诗交出文君管理权的缘由之一。

洋酒企难运营白酒品牌

不只轩尼诗运营文君酒遇挫,相同是洋酒巨头,帝亚吉欧在收购水井坊后也遭受水土不服。

公布资料显示,帝亚吉欧于2013年7月完成对水井坊的收购,然而在随后的2013年、2014年,水井坊持续损失两年。业内广泛以为,帝亚吉欧在收购后,采用不了解白酒市场的洋帅领导水井坊,这也是水井坊成绩低迷的缘由之一。直至去年,水井坊顺利扭亏为盈,水井坊也初次让中国籍经理人执掌,被业内解读为采用深层当地化办法,以提升成绩。

海纳机构总经理吕咸逊指出,外资企业进入中国白酒行业,不管是从白酒文化、市场规则、渠道运营方面,都很难深刻了解,所以很难成功运营好一个白酒品牌。

事实上,业内广泛关于洋酒企运营当地品牌持有谨严立场。白酒营销专家晋育锋对此指出,国际酒商习用的品牌和运营轨则,对中国白酒在短时间内的功效其实不显著,既有渠道网络也难以产生协同。轩尼诗采用的高端战略,细分市场进行精致化开发运营,从久远看是有价值的,然而与现有市场情形不符,这也是国外酒企难以运营当地品牌的问题,市场战略不灵巧影响了企业发展,但轩尼诗关于企业品牌的解读、工匠精神的挖掘值得国内酒企学习。

白酒行业分析师蔡学飞表示,一方面,国外酒企并没有遵守国内的详细情形,适应市场发展而进行灵巧调整,自始自终地保持洋酒的运作思绪,这也是致使洋僧人念不怎样好当地经的缘由。另外一方面,一些国外酒企投资国内品牌是投契型持有,所以当投资报答率不高、市场信念缺乏的情形下,便会选择撒手,这对品牌发展将会形成极大影响。

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