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车企混战直播江湖

栏目:资讯    来源:中青网    作者:笑笑    发布时间:2024-04-03 16:35   阅读量:8165   

“是真人直播吗?”“是的,主播还在坚持直播,现在点击下方购物车预约试驾,每人都可获得价值100元的官方周边好礼,这一福利只有在官方直播间预约才可享有哦!”

凌晨四点半,正在熬夜观看欧冠足球比赛直播的李星云,中场休息时偶然刷到一家造车新势力的官方直播,在好奇心的驱使下进行评论便出现了这样的对话。

《中国经营报》记者注意到,如今的中国汽车市场竞争逐渐白热化,各大车企除了争相降价,也将战火燃至各大社交平台的直播间。除了单纯的介绍车型配置,车企也通过直播的方式向消费者介绍各类“黑科技”,甚至通过不间断试驾直观展示续航里程。

与此同时,创始人、CEO等各类车企高管争相变身“主播”。3月26日,哪吒汽车联合创始人、CEO张勇和360公司创始人周鸿 双双现身哪吒汽车官方直播间;3月28日,吉利控股集团董事长李书福也与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一同探访吉利卫星超级工厂。

多名汽车行业人士表示,直播是车企与车主、用户交流的平台,直播也是车企营销的一场变革,车企希望能在不断试错中探索出一套快速响应市场变化的新打法。未来,直播的重要性将越发凸显,销售慢慢将往线上转移,线下则会以试驾交付为主。

管理层化身“主播”

3月26日13时,周鸿、张勇两人乘坐4月即将上市的哪吒L,从上海市出发到达位于浙江省嘉兴市的哪吒汽车桐乡工厂,并细致探访了总装车间、机器人焊接车间、暴雨测试、扩建生产线等多个部分,整个直播时长超过3小时。

“一路用自动驾驶开过来,给我感觉是分辨不出是自动驾驶还是真人在开。哪吒L冰箱、彩电、大沙发等内饰空间,我坐惯了迈巴赫都觉得还可以。体验了涉水、爬高、下降等各种路段都超出预期,自动泊车功能还是挺酷的。”对于哪吒L的试乘体验,周鸿表示较为满意,而整场直播也获得了几十万的点赞量。

高管直播似乎已成为车企营销的新方式。3月28日13时,李书福也和俞敏洪一同直播探访了吉利卫星超级工厂。在直播中,李书福回顾了吉利汽车发展历程。

在此之前,3月14日,蔚来创始人、董事长、CEO李斌也开启直播首秀,蔚来联合创始人秦力洪、蔚来能源高级副总裁沈斐等高管均有出镜。上述直播在线人数超10万人,累计观看人数超1000万人次。如此高热度的直播,甚至让李斌获得3万多元的打赏收入。

实际上,这只是李斌首次使用自己身份认证的账号进行直播。在此之前,李斌还驾驶ET7实测150度超长续航电池包,从上海开到厦门历时14小时,行驶里程达1044公里。

今年1月,集度CEO、极越汽车CEO夏一平使用纯视觉领航辅助,从上海一路开到杭州并全程直播。

除了推广产品、吸引流量,直播甚至成为车企的自救武器。已经停工停产的高合汽车是首个进行“直播带货”的车企,为保障现有售后服务,其官方直播间从3月8日至今已进行了4场直播,高合HiPhi工程项目总监杨悦卿以主播身份坐上高合汽车进行“带货”。

3月22日,高合汽车“直播带货”团队还专门来到浙江省杭州市,拍摄当地的非遗产业。当天下午和晚上,高合汽车官方直播间针对杭州白头红茶叶进行了两场直播。

有门店70%的线索靠直播带来

车市竞争越来越白热化。各大车企在打响价格战的同时,也更加注重直播等网络营销手段。

老牌合资车企上汽通用汽车正走在加速营销变革的道路上。据悉,别克品牌于2月推出E4和E5两款新车,价格下探但配置都有进一步的提升。另一头,别克官方直播间热闹非凡:“家人们,别克才是真正的‘卷王’,别克E5先锋版16.99万元就能开走。”

“变革,最先要改变的就是思维。”上汽通用汽车别克品牌市场营销部新营销及内容中心总监谷敏表示,团队甚至还试过深夜12点开播。希望探索出一套快速响应市场变化的新营销打法,这是一个不断试错、不断调整的过程。

“不玩虚的,现金优惠抢到手软。”“速速码住,这些设计超贴心。”“你的车是‘日抛’吗?”……2023年12月底开启,在抖音、小红书、快手等多个平台上,上汽通用汽车旗下三大品牌建立起全新的官方账号,传统车企的“触电”姿态大变样,一改往日的严肃和认真,不再仅仅是“高大上”的品牌宣传片。

蔚来、极氪、智己等造车新势力更是“卷”出天际。记者注意到,一方面,品牌官方和线下门店均开设账号,进行密集型高强度直播;另一方面,各大车企延长直播时间,半夜两三点直播已是家常便饭,更有少数品牌进行过24小时不间断直播。

位于上海市的一家新势力线下门店负责人告诉记者,门店有十余名员工,专门设立了一支3人的直播团队,“轮班”在门店内进行直播卖车,并展示试驾过程。“观众在直播间就可以直接预约试驾,我们还专门准备了马克杯、水壶等品牌周边作为答谢礼。”

上汽通用汽车相关负责人则表示,直播要用直播时长、总场观、涨粉数量、订单数量等数据说话。无论是场景设置、内容创意,还是主播表现、用户互动,每个环节的优化都会引发转化率的变化,因此对于直播数据的复盘与评估必不可少。

“做得好的经销商门店,有70%的店内线索是靠直播带来的。”上汽通用汽车相关负责人进一步指出,上汽通用汽车计划在每个区域打造2—3个直播营销“样板间”,培训长则一个月、最短15天,帮助经销商提高流量获取和转化的能力。

营销渠道加速变革

从最初的俊男靓女直播介绍车型,到展示介绍电池包、智能座舱、城市NOA等硬核技术,新能源车企也希望通过直播逐步打消人们对于电车的忧虑。

“选电池租用方案,购车立减7万元。”3月28日下午,在蔚来抖音官方直播间的主播正在热情介绍着全新BaaS电池租用服务方案,不少用户则评论询问具体方案。

上述主播表示,3月15日之后,蔚来标准续航电池包租用服务费从980元/月调整至728元/月,长续航电池包租用服务费从1680元/月调整至1128元/月。“一直到5月31日,用户选择BaaS方案购车,还可享电池租用服务费付4赠1、60张免费换电券赠送的优惠。”

智己汽车则将试驾过程直接搬上官方直播间。记者注意到,一名工作人员负责驾驶,另一名“主播”则具体介绍车辆的续航里程、城市NOA等功能,实时为用户的评论答疑解惑。

黄河科技学院客座教授张翔则表示,直播属于一个新的零售渠道,车企能够借此获取大量粉丝,让车企可以通过自己的直播平台来发布消息、展示功能和阐释技术,从而提高品牌知名度。如今直播的重要性越发凸显,归根结底在于整个汽车行业的营销渠道变革,“销售慢慢往线上转移,线下未来以试驾交付为主。”

“车好也怕巷子深。”周鸿 在直播试乘哪吒汽车时表示,车企要从用户的视角出发,了解用户关心什么,用户对什么场景比较熟悉,这样汽车的各类功能才能被用户所理解。如今会做很重要,但短视频时代还要学会去说,这样汽车销量才能更上一层楼。

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