人们印象中对老字号的刻板标签——老品牌、老产品、老顾客、老做派，正在被网红、卖萌、新零售、潮流这些听起来似乎和老字号毫不相干的标签所替代。
“目前在册的1128家中华老字号中，只有10%的企业发展势头良好，40%能维持盈亏平衡，剩余50%都是惨淡经营或者持续亏损状态。”中国社会科学院经济研究所研究员剧锦文8月15日接受21世纪经济报道采访时透露。
如此惨淡的现实正逼迫老字号试水新零售、拥抱社交媒体、研发爆款、跨界联手造新潮，摆脱“四老”标签，打造年轻化的一面，以期重回主消费市场。
“我们在用产品的创新引领新的消费群体。”吴裕泰高级总监孟晓虹称，消费群体的变化正是老字号立志改革的动力源泉。挑战亦是机遇，年轻一代的消费习惯考验老字号经营能力的同时，也为其发挥产品和服务优势提供了发展机会。北京稻香村食品有限责任公司常务副总经理孙鹏也透露，老字号们正在尝试进行体制机制的变革，以期适应新竞争局面。
不过，改革路上，并非每个老字号都能齐头并进，有人小跑，有人掉队。生产方式、体制机制、品牌保护与利用等方面的落后还制约着老字号的发展。
老字号的“返老还童”路
“我们计划用大概十年到二十年的时间重新回到时尚行业，重新让年轻人、让市场的主力成为品牌的主要消费人群。”北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭在8月14日举办的“老字号的传承与创新”高峰论坛中展露了雄心壮志，他表示内联升推出了新工匠、潮流工匠的概念，通过和国内外设计院校合作以期更适应消费者需求。
内联升的“返老还童”计划并不是个例，记者注意到近年来一些老字号企业正在悄悄褪去古旧的外衣，逐渐变得年轻起来。
今年5月，在美加净大白兔唇膏大获成功以后，大白兔又联手气味图书馆推出香氛系列产品，截至目前天猫官方旗舰店最高单品月销1.6万件。
稻香村联手故宫淘宝推出24节气系列糕点，至今还是网友们津津乐道的产品，今年升级换代后，上市仅一天就销售了近2000盒。
人们印象中对老字号的刻板标签——老品牌、老产品、老顾客、老做派，正在被网红、卖萌、新零售、潮流这些听起来似乎和老字号毫不相干的标签所替代。
“我们的老字号并没有落后，上网已经成为普遍现象。”北京市老字号协会副会长马宇泰介绍，协会的年检统计显示，目前进行网络营销的企业达到了100多家，北京市共有67家中华老字号企业入驻了阿里零售平台，33家中华老字号企业入驻了京东平台。北京稻香村从2014年首次触网到2018年，平均每年的增幅都在80%以上；菜百首饰进入网销以来，每年增幅达到1个亿。
从柜台走向线上，老字号拥抱电商的举措无疑是应时之举。网络平台提供的不仅是日益重要的销售渠道，也让老字号们可以更接近消费者的“心跳”。京东集团干货食品管理总经理刘利振提到，大数据技术可以帮助老字号们进行消费者洞察，进而对产品研发、包装改进、精准推送提供数据支撑。据其介绍，京东和稻香村合作的真空包装产品年销售量过十万盒，和五芳斋合作推出的竹篮礼盒销售逾2000万元。
触网只是第一步，这些想要靠近消费者的老字号无一例外地选择了社交媒体营销。从“鹃城牌”郫县豆瓣酱与抖音、人民日报的合作MV《为你瞩目》，到拥有165年历史的内联升在潮流胜地三里屯开出快闪店，再到百雀羚一部部击中人心的爆款广告剧，老字号们发力线上线下，从平台的突破到方式的创新，微博、抖音、短视频、Vlog……建立了全媒体宣传平台，尽可能触达更多的消费者。话语表达上也追赶潮流，将品牌理念与时尚元素衔接起来，吸引了众多拥趸，比如宝丰酒业的《尽享美好生活》短片播放量超过8000万次，入选了人民日报《老字号创新传播短视频推荐案例》。
