从孩子们过生日一定要去的高档餐厅,到上班族们快速解决午饭的快餐店,麦当劳已经在中国走过了27个春夏。现在,这家快餐巨头正处于巨大的变革当中。
(麦当劳第一家门店,深圳光华餐厅)
今年年初,麦当劳宣布中国内地和香港业务的买家已经敲定:中信和凯雷投资集团,总对价20.8亿美元。不过我们今天讨论的不是藏匿在一张张投资者公告中的资本世界,而是我们能够走进的、看得见、摸得着的麦当劳餐厅。就像在资本世界经历的那样,麦当劳的餐厅同样也在发生改变。
今天,麦当劳中国宣布,全国将近1000家餐厅已经完成了“未来2.0”升级,并解释了他们的目的:
整合数字化的硬件、个性化的产品、人性化的服务,让顾客在麦当劳体验到更好的用餐体验。
“未来2.0”餐厅延续了概念餐厅已经推出的多项服务,比如双点式柜台、动态电子餐牌、触屏自助点餐机,以及移动支付等。目前“未来2.0餐厅”已经覆盖了全国13座城市,包括北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等热门城市。麦当劳表示,预计在2017年底,全国将有1600家餐厅完成升级。
用数字化来给餐厅来个升级
当你走进一家,“未来2.0”餐厅,你会发现麦当劳的餐厅跟过去很不一样。
穿过金色拱门,迎接你的是不再是餐桌尽头的点餐柜台,而是一排排自助点餐机。顾客在使用自助点餐机时,免去了排队的苦恼,还能对产品进行个性化的定制,比如饮料去冰、汉堡去酱等。
从餐厅的运营角度来看,自助点餐机还能节省不少人工成本。有数据显示,餐营业作为劳动密集型行业,人工成本在总体成本30%左右,自助点餐机已经能完成堂食点餐的40-60%的工作量,大大减少了人工成本的压力。在日本等人力成本高昂的国家,自动点餐机早在数年前就已经成为了快餐店的标配。
值得注意的是,不论你是自助点餐还是柜台点餐,都可以选择麦当劳提供的“送餐到桌”服务。选择该项服务后,你只要拿着定位器去找一个中意的位置坐下,穿着粉色上衣的麦当劳小姐姐、小哥哥就会替你把食物端上餐桌。他们属于麦当劳为了推进“未来2.0”增设的一个岗位——品牌大使,除了送餐到桌,还提供派对主持等服务。
“未来2.0”餐厅还有一些细节上的变化,麦当劳将原有的灯箱餐牌升级为了电子餐牌,餐牌的内容从过去的静态图片变味了更丰富的文字、图片以及动画组合。联想到最近麦当劳与国产动画《全职高手》做的一系列营销,说不定什么时候你去麦当劳点餐时,叶修大神就在餐牌上给你推荐好吃的汉堡哦。
拉来米其林大厨,麦当劳想把汉堡变得高级
说到底,消费者们去麦当劳最终的目的还是填饱肚子,麦当劳在升级餐厅坏境的同时自然没有忘记食物的升级。今天发布会的正餐就是全新推出的两款“星厨系列”汉堡:奶油坚果酱蛋牛堡,以及墨西哥烧烤风味鸡腿堡,售价都是28元。同期,就酱薯条、脆皮枫糖风味鸡翅、杂果缤纷奇乐酷等小食同步上新。
汉堡的升级首先体现在更加优秀的食材,比如奶油坚果酱蛋牛堡选用的是100%新西兰、澳大利亚的进口高品质牛肉,而墨西哥烧烤风味鸡腿堡选用的是110克重整块鸡腿肉。
除了更优的食材,米其林大厨的加盟无疑又给“星厨汉堡”带来了更大的品牌溢价——它们是麦当劳和西班牙米其林二星大厨RamónFreixa合作产品。
“星厨系列”其实并不是第一次面向中国的消费者。2016年12月14日麦当劳中国与RamónFreixa第一次合作推出了两款“星厨汉堡”——甄选菠萝厚牛堡和招牌培根厚牛堡。不过当时这两款汉堡仅仅作为限量产品供应了28天。
“星厨汉堡”限量供应的效果应该给了麦当劳不少信心,今天发布的“星厨汉堡”已经加入到麦当劳的长期供应菜单中了。
为了把汉堡变得更“高级”,麦当劳已经做了不少尝试。2016年7月,在广州的一家高级酒店里,麦当劳举办了一场“麦麦全席”,请来了法国蓝带厨艺名校毕业的厨师制作了九道创意料理。这些料理的食材全部来自麦当劳餐厅中的鸡肉、牛肉、生菜、番茄、大米……麦当劳其实是想告诉大家,麦当劳餐厅其实也可以很时尚,很健康。
更早一些的时间,麦当劳在2013年就开设了自创汉堡门店CreateYourTaste(CYT),CYT门店在美国、澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特都有,2015年进入中国。麦当劳表示:
在这些门店里,消费者可以根据流程选择食材,比如你可以把普通面包换成欧式面包或者生菜,可以在8种酱料中选择,可以加不止一块牛肉饼,等等。
(CYT门店的新鲜食材)
不过消费者对这个创意的评价就不那么完美了,很多人认为这很“赛百味”,一点都不麦当劳,更何况它的价格还贵了两倍多。
麦当劳面临的挑战:如何维持对年轻人的吸引力
曾经麦当劳、肯德基刚进入中国时,消费者对西方餐饮的好奇心,以及它们与中国餐饮截然不同的标准化的经营方式,让这些洋快餐品牌大受追捧,甚至成为很多餐饮同行学习借鉴的参考对象。
但已经二十多年过去了,方便快捷的便利店、网上订餐、逐渐成长的本土餐饮品牌,都在分割消费者们对于洋快餐的兴趣。
除了外部的市场竞争加剧外,年轻人更加关注健康的趋势也让麦当劳的魅力值不断下降。在美团发布近日发布的《2017中国餐饮报告》中就以上海为例,餐饮经营面积占比40%的商场中,茶饮、沙拉等轻餐饮占比一般在8%-10%。而麦当劳主打的汉堡、炸鸡等食品显然不够健康。
(朋友圈里吃草的人越来越多了,图自:好色派)
一些餐饮老板已经敏锐意识到了这些商机,他们把客群定位从“服务越来越多的人”悄然调整为“为中产阶层提供新的生活方式”。
对于麦当劳来说,它的挑战在于如何在丰富的选择中,维持对年轻人的吸引力。
表面上看,麦当劳升级餐厅到“未来2.0”,改变的只是餐厅的环境和汉堡。但不管是数字化的尝试、还是“星厨系列”,本质上都是在迎合年轻人的生活方式。
有人这么总结,过去的30年里,麦当劳、肯德基、可口可乐、耐克与好莱坞电影陪伴着中国两代人的成长,如今它们大部分都在解决这样一个问题:
我要怎么把当初卖给你的炸鸡、汽水、球鞋……再卖给你的孩子?
