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文｜美股研究社
3月11日，美团点评（以下称美团）发布了2018年第四季度及全年未经审计财报。财报显示，美团2018年第四季度收入为198.03亿元，毛利为44.81亿元，经营亏损为37.35亿元；全年收入为652.27亿元，毛利为151.04亿元，经营亏损为110.86亿元。财报发布后，美团股价次日大跌11.12%。
外卖下半场的存量争夺
去年9月27日，美团发布上市后的第一份财报（截止6月30日），2018年上半年营收263.5亿元，同比增长91.2%，其中餐饮外卖收入由2017年同期的84亿元增长90.9%，达到了2018年上半年的160亿元。而在较早前，阿里公布的2019财年第一季度（2018年4月1日~2018年6月30日）财报，首次纳入了饿了么，饿了么口碑季度营收为26.12亿元，占整体营收的3%。
考虑到一季度是外卖的传统淡季，饿了么口碑一季度的营收应该会小于二季度，这样可以估算出饿了么口碑上半年的营收大约为50亿元，以此数据来计算，美团餐饮外卖业务上半年的营收大约为饿了么口碑的3.2倍。
进入三季度，饿了么口碑业务营收上升至50.21亿元，环比增长92%，这一增长主要是因为去年10月，饿了么宣布投入30亿元补贴外卖业务。美团点评公布的三季度财报中，餐饮外卖营收112亿元，同比增长84.8%；日均订单交易笔数达1940万笔，同比增长48.5%。前不久阿里公布的财报显示，四季度饿了么口碑的总营收为51.59亿元，在总营收中占比5%，环比增长2.7%；美团本季度财报则显示，四季度来自餐饮外卖的营收为110.06亿元，环比减少1.7%。
美团餐饮外卖下半年的营收为222.06亿元，饿了么口碑下半年的营收则为101.8亿元，以此数据来计算，美团餐饮外卖下半年的营收为饿了么口碑的2.2倍。如今的外卖市场基本美团外卖和饿了么口碑两家独大，基本等于这个外卖市场，从两者营收差距可以大致估算出双方各自的市场份额变化，进而得出美团餐饮外卖业务的市场份额从76.2%下滑至68.6%。
进一步看，经历2018年下半年残酷的补贴大战之后，美团餐饮外卖业务的增长遭到了来自饿了么口碑的狙击。数据上虽然下滑的并不算多，但考虑到饿了么口碑的增速快于美团外卖，且作为落后者会给商家和消费更多的补贴，此消彼长之下，美团外卖的市场份额可能会进一步下滑。
事实上，根据今年3月DCCI互联网数据中心发布的《网络外卖服务市场发展研究报告》显示，美团外卖的市场份额已进一步下滑至64.1%，与此同时，饿了么和饿了么星选市场份额分别占25%和8.7%。从市场份额占比情况来看，美团外卖虽然依然稳居第一，但此时的市场份额却只有饿了么口碑的1.8倍。
2018年三季度以来，美团外卖开始逐步上涨佣金，从15%涨到18%，再到19%。财报显示，由于交易金额、特别是餐饮外卖的交易金额的大幅增加，美团的佣金收入虽然由2017年的280亿元增加至2018年的470亿元，但在美团CFO陈少晖也坦承「四季度的外卖业务佣金率有小幅下降」，这和饿了么多次对外强调“不上调佣金”的时间几乎吻合。很显然，与饿了么口碑的竞争影响了美团营收的增长。
美团股价为什么会暴跌？
美团之所以暴跌，无外乎有两种解读：其一是亏损增加，虽然公司的各项业务有不错的增长，但是2018年依然创下了历史最高的亏损额85亿，其中去年收购的摩拜单车给美团带来了45.5亿元亏损。其二是增速放缓，从各项业务的营收来看，四季度美团点评各项业务增长全线失速，其中最主要的是外卖餐饮营收增速从上季度的84.8%下滑至本季度的40.6%。
对美团这样一家成长型公司来说，亏损其实并不可怕，毕竟只要营收能保持高增速，资本市场是愿意给出更高估值的。事实上，TMD阵营的另外两家滴滴和字节跳动2018年的亏损并不比美团少，滴滴在2018年亏损达到109亿元，字节跳动也亏损了12亿美元，另一家上市公司拼多多在2018年前三季度就已亏损77.93亿元。
单从亏损角度来看，拼多多、美团、字节跳动和滴滴出行基本处在同一个量级上，但资本市场当下的态度却不太一样。在最近的媒体报道中，软银有计划向滴滴出行进行注资16亿美元，而字节跳动最新一轮估值也超过750亿美元，至于拼多多则是2019年以来表现最强势的中概股之一。相比之下，美团的股价似乎遭遇了不小的问题。
按照王兴的规划，美团点评的未来是对标亚马逊，成为一个Food+Platform的超级平台。事实上，亚马逊和美团的成长逻辑也有颇多相似之处，亚马逊围绕着零售，布局了云计算、物流、智能制造，20年间，其生态滚雪球般做大，品牌效应和网络效应越来越强。而美团则围绕着“人”，吃喝玩乐、衣食住行进行业务多元化，并从团购业务延伸成如今覆盖餐饮、电影票、旅行、到店综合、出行和新零售等业务的超级生活服务平台。
如今美团业务看似到处开花，实际上主线脉络非常清晰，餐饮外卖和到店、酒店及旅游两大业务占总营收的58.4%和24.3%。其中，餐饮外卖是美团最大的业务构成，而包括酒店及旅游的到店业务，也享受着餐饮和外卖带来的高频流量。新业务里，生鲜超市和非餐饮外卖服务都是餐饮外卖的拓展，通过共用基础设施（即时配送网络），可以获得更优的成本结构。交通服务（共享单车、网约车等），则是想要包揽“到店”的前置流程，从提升用户体验上讲也是具有一定合理性。
换句话来说，餐饮外卖是驱动美团一切业务的飞轮，而造成美团股价波动的最直接原因，财报也给出了答案，美团各业务在第四季度虽均实现了较大幅度的同比增长，但最核心的餐饮外卖业务增速却降了下来。财报显示，四季度来自餐饮外卖的营收占比高达55.6%，营收为110.06亿元人民币，同比增长66.1%，低于上季度84.8%的增速，营收环比也略有下降。
2018年外卖订单增速逐季下降，预计今年行业还是会继续适度增速。外卖行业的增长已经从短期的，爆炸式的增长逐步过渡到长期的，较慢但更为持续的增长。过去三年增长的主要原因是外卖业务拓展到新城市，新用户获取和饭店合作的推广。
但显然，餐饮外卖业务增速之所以放缓，饿了么口碑加大补贴力度才是直接原因，这不仅会抢夺美团的市场份额，还会进一步压缩美团提升商家佣金的空间，而资本市场正是出于这种担忧。
B端市场会成美团突破点吗？
美团最为关注的不是市场竞争，而是提高用户体验，我们认为目前这个行业的市场渗透率还比较低，我们将提高商户将生意搬到网上的速度，获取新用户，增加既有用户的点餐频次。
从饿了么口碑和美团餐饮外卖去年三季度、四季度的营收来看，整体餐饮外卖市场季度规模大约维持在160亿元左右，短时间内暂无爆发式增长的可能性，双方的竞争从增量市场进入存量市场，而当C端市场份额相对稳定后，双方不约而同的将视线放向了B端市场。
长期来看，饿了么口碑加大C端市场补贴，只能放缓美团的增速，从抢夺市场份额来看，实则已没有太多机会，但激战多年的对手，突然调头转向商家，对饿了么来说，这是其追赶美团外卖的新机遇，而对美团来说，这是其进一步扩大领先优势，形成更稳定的业务闭环的机会。
今年1月初，口碑与饿了么宣布，未来一年将赋能100万本地生活服务商家实现数字化升级，为100万商家新上线连接互联网，推动100万新就业。不久后的1月23日，美团外卖宣布，2019年将投入110亿助力商家升级。资金将主要用于4个大方向，行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策。
在扶持商户方面，饿了么口碑选择简单的、分区域的、一次性的给予商家补贴，而美团则选择推出先锋商户奖励政策，把利益返还给到真正在产品和运营上有突破的商家。前者试图用补贴的方式，借助阿里的生态优势拖垮美团，后者则希望把餐饮行业从孤立的个体状态中解决出来，实现从消费者到行业的品牌塑造，以便有效应对客群和需求的不断变化。
相比来看，美团明显是有备而来，赋能商家这一战略，王兴已经布局多年，这也是产业互联网时代必走的一步。
外卖市场是典型的双边市场，C端用户规模是争夺B端商家最有利条件，美团在C端的压倒性优势显然会让很多商户更优先选择这个平台。因此，在外卖大战向B端转移后，行业格局仍然不会发生明显的变动。
当然，饿了么口碑并非没有机会，毕竟对于美团B端业务来说，最大的挑战仍然还是来自于阿里和蚂蚁金服，一旦阿里投入更多资源，外卖行业的B端大战可能在刚刚开始。（本文首发钛媒体）
Q：关于外卖业务的增长，同时竞争者提及的向低线城市渗透，公司是怎么考量？
A：2018年我们看到四季度外卖收入环比有下降，我们认为我们2019年会继续增长。过去几年的高速增长得益于新城市的扩宽。我们现在的用户数只有智能手机用户的一半，我们认为还有增长的空间。同时，人均外卖的频率也有足够的增长空间。
关于竞争层面，我们的过去的表现证明了我们拥有足够的竞争能力。2018年我们保持了60%以上的市占率。在高线城市竞争非常激烈，我们进入市场比竞争对手更早，同时相信我们在商家端与用户端具有优势，我们对长期竞争能力非常有信心。
Q：有媒体报道外卖业务的佣金率回缩，佣金率曾经提升过吗？如何应对竞争的变化，长期来看，佣金率可能在什么水平？
A：Q4我们有意放缓佣金的增长，因此与Q3相比外卖业务的佣金收入降低了。我们并没有激进地提高佣金率，而是希望业务规模能够持续增长，鼓励更多商家入驻我们的平台。
我们的佣金率比竞争对手低很多，这也是我们外卖业务相比同业规模大很多的原因。佣金率取决于能为商家和用户带来多少价值。过去几年佣金率的增长代表我们带来了多少价值。现在我们还能提供更多服务来帮助商家更好的发展，包括提升基础设施方面的比如提高配送效率等，还有商家层面的服务比如餐馆点评系统以及其他供应链服务。这些附加服务会进一步增强我们和商家的关系，佣金率提升是水到渠成的。因此我们不急于提升佣金费，而是专注于做大份额和提升服务。
Q：外卖业务的利润率在激烈的竞争如何提升，哪一个因素对提升利润率最有效？非送餐外卖业务的比例？鉴于竞争者大规模投资解决“最后一公里”的能力，这块业务的成本怎么分配？
A：我们对外卖业务的盈利期望不变，我们对这块业务有信心。我们是市场上的领导者，我们有能力平衡竞争、增长和利润。
我们相信市场已经从用补贴吸引顾客的阶段转向了以高质量的服务留住顾客的阶段，特别是高质量的客户，他们是业务以后的增长点。能与商家有效合作的高效配送系统也是必要的。
这种格局的变化对于像我们这样的能够满足效率和服务质量的企业最为有利。我们一直在努力提升外卖业务的业绩，我们已经能在一些一线城市盈利了。在新阶段，市场上的竞争优势在于更好的服务于高质量消费者和商家，因此我们继续投资于商家、一些城市，以提升ROI和经营效率。
我们一直关注着平台的非送餐外卖的订单，此类订单占总订单的5%，相比送餐外卖规模很小。我们认为非送餐外卖性质非常不同，因此没有将此类订单算入送餐外卖中。我们还在探索与当地低利润零售商家的新的合作、运营的方式。目前我们专注于优化此块商业模式，而不是扩大非送餐外卖业务的规模。
Q：和饿了么目前的竞争情况如何？管理层如何平衡成本投入和市占率减少的关系？有哪些衡量的指标？
A：(1)公司在第四季度有选择性的提升了替代率来维持优质客户，并成功地保持了市场领先地位，预计指标的有效性和市占率提升的趋势会在2019年持续。
(2)美团和不同竞争者有了很长时间的竞争关系，在平衡关于用户、商家、骑手等的成本投入和市占率提升方面具备很高的效率。美团更多关注战略而非指标来维持和提升长期优势。把更多的预算放在用户和城市拓展方面，这一块的ROI最高。
(3)美团在配置资源方面有很强的主观能动性，在不同城市运用不同的竞争策略来保持市场领先优势。
(4)此外，在市场上有个新趋势，当市场越来越大的时候，消费者对不同的平台越来越熟悉，对于价格的敏感度越来越低，他们更关注包括可选择的商家、外送是否稳定等在内的服务质量。
Q：关于饿了么也被包含在内的阿里巴巴88VIP会员制度公司怎么看？关于会员制度有没有新的计划？
A：(1)目前我们在外卖方面有按月的会员制度，主要用于强化用户粘性，我们运用以ROI为主的方法密切关注这一制度的发展。
(2)会员制度虽然能提升用户粘性，但想要设计一个有效的会员制度需要对市场和自身产品有深刻了解，平台性的会员制度仍在设计当中，它们会在准备好了的时候和大家见面。
