微博又交了一份好看的财报，净利润首次突破亿元大关。
微博又交了一份好看的财报，净利润首次突破亿元大关。11月7日微博公布的2017财年第三季度财报，净营收3.2亿美元，同比增长80.9%；净利润为1.011亿美元，同比增长215%。
微博市值已远高出昔日的效仿对象。尽管还有人把它与Twitter相提并论，但微博早已经今非昔比。反映在产品上最直观的感受是，微博“变重”了。
近几年，微博先后推出同城、问答、故事、酷燃，还有V+会员等功能或服务。这些改变都体现着运营战术的变化，微博方面称，微博同城是为了让用户下沉，增加用户存量；微博问答、V+会员为内容生产者提供了更加多元的商业化工具，同时也是打造另一套基于兴趣的全新会员体系，提升大V运营粉丝的效率；酷燃、微博故事则和秒拍一样，是微博在视频领域多元化布局的体现，核心目的是丰富微博社区内容，提高用户活跃度以及黏性。
这些改变让微博被贴上“头条化”、“知乎化”的标签，但其实，与所有基于广告生存的内容平台一样，微博面临着用户增长天花板、优质内容稀缺，以及提高内容分发效率等问题。不断开拓新赛道的同时，难免碰上几个竞争对手。
内容“加法”
新浪董事长曹国伟对这种“加法”做了解释——只有提供富足的内容以满足用户的消费需求，作为平台的生态力才有可能爆发。
微博甚至为此修改了推荐算法。微博CEO 王高飞说：“很多用户每次刷新2次—3次后，就无新内容可读，导致用户离开。”2016年初开始，微博内容呈现新加入兴趣推荐。如果用户时间序列产生的内容不足时，系统会把过去三天中用户未读、或与其兴趣相关的内容，插入到信息流当中，从而增加停留时间。
微博变成了一个庞杂的内容系统，官方数据显示，在52个领域有超过1000家的合作内容机构，25个领域的月阅读量超过100亿。
在内容形态上，视频是微博主要的发力点。2017年Q3财报显示，视频播放量年对年增长175%，同时，微博也在推进视频的商业化，视频广告客户数较上季度增幅达两位数。
今年，微博上线微博故事和酷燃两款视频产品。前者强化社交属性，获取大量UGC视频，与百度、今日头条等纯算法推荐的信息流竞争者区分；后者拥有视频制作牌照，是微博加码节目视频、高清版权视频的信号。据《财经》报道，微博上的MCN（短视频制作机构）将陆续弃用秒拍转用酷燃。行业激战下，微博开始加强对专业短视频内容的控制力度。
微博方面称，微博故事推出的第二个季度，MAU（月活跃用户数）近4000万，是微博MAU的10%。这样的转化率并没有达到理想状态，Instagram的这个数字是40%。
“V+”会员是在继问答后，微博在内容付费上的又一尝试。粉丝成为V+会员后，可以获得大V提供的一系列专属服务。服务内容包括消费其发布的图片、视频、直播、头条文章等付费内容、进入专属会员群。微博内部人士向时间财经透露，目前，关于分成比例的具体方案还在讨论当中。王高飞称，“V+”会员为内容生产者提供更多的赚钱方式，同时提升其运营粉丝的效率。
“V+会员”可以在与知乎、今日头条等平台的大V争夺战中拉拢人心，也确保了更多优质内容的产出，“V+有严格的内容产出要求，不达标就退钱，”微博内部人士说。
渠道下沉
微博发力的另一件事情是渠道下沉。
根据《财经》报道，2014年初，王高飞在一次对内战略分享会上谈到，如果MAU要达到3亿，DAU达到1亿，用户从哪里来？
微博的办法是到三四线城市去找用户，目标达到了。Q3财报显示，截至2017年9月底，微博MAU增长至3.76亿，DAU为1.65亿。
渠道的“上山下乡”过程早期，微博通过与互联网、电视（综艺节目），以及手机厂商、运营商合作，打开了三四线城市的下沉窗口，随后开始本地化运营。 2016年12月上线的“同城”频道就是本地化运营具体在产品上的体现。
相较于一线城市，三四线城市用户对于关系属性的需求会更弱，针对这种人群，王高飞说，会加大兴趣信息流的推荐，弱化关系流的占比。为了降低用户使用门槛，微博还推出了“微博极速版”。
微博的用户结构已经发生改变。移动互联网数据公司QuestMobile2016年中报告显示，微博一、二、三、四线城市用户占比分别为19%、33%、21%、27%。王高飞表示，微博在一线城市的人口渗透率达到了50%以上，但在二三四线城市仅有20%至30%，还有很大的提升空间。
在移动互联网人口红利逐渐减少的背景下，用户增长放缓是微博长期面对的问题。在过去的6个季度中，微博平均DAU增幅一直处于下滑之中，MAU增幅在今年第二季度以来，同比增幅降至30%以下。曹国伟也认为，微博未来最大的挑战是，用户黏性的增长不能超过用户增速下滑
Twitter早就面临这样的尴尬，根据Twitter财报，2017年前三季度的MAU分别为3.28亿、3.28亿、3.3亿，几乎处于停滞状态。
平台价值
作为中国最大的社交媒体平台，微博已经形成自身的“马太效应”——规模越大内容越多，能吸引的用户就越多，反过来也能催生更多优质内容，吸引更多的用户。这让类似微博、Facebook这样的大型平台，具备越来越低的内容成本和用户获取成本优势。
微博价值被重估的另一重因素是，跑通了一条行之有效的商业模式。2013年阿里成为其第二大股东。电商（流量消费者）与社交媒体（流量入口）生态的协同性，让微博渐渐甩开亏损包袱，2014年第四季度，微博实现首次单季盈利。截至2017年第三季度，已经连续12个季度盈利。
在靠阿里输血的同时，微博在先后踩准网红电商、短视频、直播的风口后，已经在自己的内容生态内，形成了盈利的正向循环，带来源源不断的广告价值。2017Q3财报显示，来自阿里的收入仅为2539美元，占总营收的7.9%。在2013年Q4，阿里为微博带来的营收为2850万美元，占总营收40%。
网红电商也催生了内生性广告，网红既是微博平台上最中坚的内容生产者，同时，它本身也会消费大量的广告产品。比如，媒体称知名网红钱夫人90%的广告预算都投在微博。
微博也在进行着更多元的商业化尝试。在2017年Q3，其他营收为4320万美元，较上年同期增长114%。王高飞称，从今年下半年开始，会对微博搜索进行商业化变现，模式分为两种，基于热点的搜索与主页新闻信息流广告类似，垂直搜索采用竞价模式。官方数据显示，微博搜索DAU近1亿。
文/ 北京时间财经记者 万珮
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