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微博“变重”:模仿Twitter而生的微博为何命运大不同

栏目:都市热点    来源:搜狐    作者:樊华    发布时间:2017-11-11 14:26

微博又交了一份好看的财报,净利润首次突破亿元大关。

微博又交了一份好看的财报,净利润首次突破亿元大关。11月7日微博公布的2017财年第三季度财报,净营收3.2亿美元,同比增长80.9%;净利润为1.011亿美元,同比增长215%。

微博市值已远高出昔日的效仿对象。尽管还有人把它与Twitter相提并论,但微博早已经今非昔比。反映在产品上最直观的感受是,微博“变重”了。

近几年,微博先后推出同城、问答、故事、酷燃,还有V+会员等功能或服务。这些改变都体现着运营战术的变化,微博方面称,微博同城是为了让用户下沉,增加用户存量;微博问答、V+会员为内容生产者提供了更加多元的商业化工具,同时也是打造另一套基于兴趣的全新会员体系,提升大V运营粉丝的效率;酷燃、微博故事则和秒拍一样,是微博在视频领域多元化布局的体现,核心目的是丰富微博社区内容,提高用户活跃度以及黏性。

这些改变让微博被贴上“头条化”、“知乎化”的标签,但其实,与所有基于广告生存的内容平台一样,微博面临着用户增长天花板、优质内容稀缺,以及提高内容分发效率等问题。不断开拓新赛道的同时,难免碰上几个竞争对手。

微博“变重”:模仿Twitter而生的微博为何命运大不同

内容“加法”

新浪董事长曹国伟对这种“加法”做了解释——只有提供富足的内容以满足用户的消费需求,作为平台的生态力才有可能爆发。

微博甚至为此修改了推荐算法。微博CEO 王高飞说:“很多用户每次刷新2次—3次后,就无新内容可读,导致用户离开。”2016年初开始,微博内容呈现新加入兴趣推荐。如果用户时间序列产生的内容不足时,系统会把过去三天中用户未读、或与其兴趣相关的内容,插入到信息流当中,从而增加停留时间。

微博变成了一个庞杂的内容系统,官方数据显示,在52个领域有超过1000家的合作内容机构,25个领域的月阅读量超过100亿。

在内容形态上,视频是微博主要的发力点。2017年Q3财报显示,视频播放量年对年增长175%,同时,微博也在推进视频的商业化,视频广告客户数较上季度增幅达两位数。

今年,微博上线微博故事和酷燃两款视频产品。前者强化社交属性,获取大量UGC视频,与百度、今日头条等纯算法推荐的信息流竞争者区分;后者拥有视频制作牌照,是微博加码节目视频、高清版权视频的信号。据《财经》报道,微博上的MCN(短视频制作机构)将陆续弃用秒拍转用酷燃。行业激战下,微博开始加强对专业短视频内容的控制力度。

微博方面称,微博故事推出的第二个季度,MAU(月活跃用户数)近4000万,是微博MAU的10%。这样的转化率并没有达到理想状态,Instagram的这个数字是40%。

“V+”会员是在继问答后,微博在内容付费上的又一尝试。粉丝成为V+会员后,可以获得大V提供的一系列专属服务。服务内容包括消费其发布的图片、视频、直播、头条文章等付费内容、进入专属会员群。微博内部人士向时间财经透露,目前,关于分成比例的具体方案还在讨论当中。王高飞称,“V+”会员为内容生产者提供更多的赚钱方式,同时提升其运营粉丝的效率。

“V+会员”可以在与知乎、今日头条等平台的大V争夺战中拉拢人心,也确保了更多优质内容的产出,“V+有严格的内容产出要求,不达标就退钱,”微博内部人士说。

渠道下沉

微博发力的另一件事情是渠道下沉。

根据《财经》报道,2014年初,王高飞在一次对内战略分享会上谈到,如果MAU要达到3亿,DAU达到1亿,用户从哪里来?

微博的办法是到三四线城市去找用户,目标达到了。Q3财报显示,截至2017年9月底,微博MAU增长至3.76亿,DAU为1.65亿。

渠道的“上山下乡”过程早期,微博通过与互联网、电视(综艺节目),以及手机厂商、运营商合作,打开了三四线城市的下沉窗口,随后开始本地化运营。 2016年12月上线的“同城”频道就是本地化运营具体在产品上的体现。

相较于一线城市,三四线城市用户对于关系属性的需求会更弱,针对这种人群,王高飞说,会加大兴趣信息流的推荐,弱化关系流的占比。为了降低用户使用门槛,微博还推出了“微博极速版”。

微博的用户结构已经发生改变。移动互联网数据公司QuestMobile2016年中报告显示,微博一、二、三、四线城市用户占比分别为19%、33%、21%、27%。王高飞表示,微博在一线城市的人口渗透率达到了50%以上,但在二三四线城市仅有20%至30%,还有很大的提升空间。

在移动互联网人口红利逐渐减少的背景下,用户增长放缓是微博长期面对的问题。在过去的6个季度中,微博平均DAU增幅一直处于下滑之中,MAU增幅在今年第二季度以来,同比增幅降至30%以下。曹国伟也认为,微博未来最大的挑战是,用户黏性的增长不能超过用户增速下滑

Twitter早就面临这样的尴尬,根据Twitter财报,2017年前三季度的MAU分别为3.28亿、3.28亿、3.3亿,几乎处于停滞状态。

平台价值

作为中国最大的社交媒体平台,微博已经形成自身的“马太效应”——规模越大内容越多,能吸引的用户就越多,反过来也能催生更多优质内容,吸引更多的用户。这让类似微博、Facebook这样的大型平台,具备越来越低的内容成本和用户获取成本优势。

微博价值被重估的另一重因素是,跑通了一条行之有效的商业模式。2013年阿里成为其第二大股东。电商(流量消费者)与社交媒体(流量入口)生态的协同性,让微博渐渐甩开亏损包袱,2014年第四季度,微博实现首次单季盈利。截至2017年第三季度,已经连续12个季度盈利。

在靠阿里输血的同时,微博在先后踩准网红电商、短视频、直播的风口后,已经在自己的内容生态内,形成了盈利的正向循环,带来源源不断的广告价值。2017Q3财报显示,来自阿里的收入仅为2539美元,占总营收的7.9%。在2013年Q4,阿里为微博带来的营收为2850万美元,占总营收40%。

网红电商也催生了内生性广告,网红既是微博平台上最中坚的内容生产者,同时,它本身也会消费大量的广告产品。比如,媒体称知名网红钱夫人90%的广告预算都投在微博。

微博也在进行着更多元的商业化尝试。在2017年Q3,其他营收为4320万美元,较上年同期增长114%。王高飞称,从今年下半年开始,会对微博搜索进行商业化变现,模式分为两种,基于热点的搜索与主页新闻信息流广告类似,垂直搜索采用竞价模式。官方数据显示,微博搜索DAU近1亿。

文/ 北京时间财经记者 万珮

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