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细数海澜之家如何实现品牌年轻化

栏目:商业    来源:互联网    作者:中国财经之窗    发布时间:2022-03-25 00:26

随着消费市场的不断繁荣,消费结构不断升级,消费者也随着消费形态不断迭代,一个年轻化的市场悄然而至。不可否认,在互联网高速发展的时代里,品牌年轻化成为了放在每一个品牌面前的考题,尤其是紧抓时尚脉搏的服装产业。如今已经是消费者需求在主导产品生产,抓住年轻人的心,就是抓住了品牌未来的战场。

  如何不断突破科技创新,给产品注入更多高质量、新科技、新材料的新服饰,海澜之家给出了他的答案:

  1、品牌年轻化

  2、产品年轻化

  3、渠道年轻化

  当大多数品牌都还没有意识到“Z世代”消费者的消费时代到来的时候,国民品牌 海澜之家早已率先出击。2016年,一位带着“九亿少女梦”标签的新生代偶像走进了“男人的衣柜”。作为海澜之家彩牛系列代言人的林更新,用青春的形象,酷酷的颜值,东北人的幽默hold住了全套彩牛系列,每一套都演绎出自己的型格,将他养眼的好身材展现在消费者的面前,林更新正在享受着他五彩缤纷的人生。此后,林更新又为海澜之家持续输出高级感爆棚的时尚大片。

  如果只是代言人的变化自然不够,更重要的是一定是产品的年轻化迭代和升级,毕竟对于一个品牌来说,产品才是品牌的灵魂和载体。深谙此道的海澜之家,利用积累了近20年的自身资源,有效把控服装的成本和质量环节,严格执行国际服装生产标准,成熟的供应链管理体系和质量控制体系,使HLA品牌在提升质量、时尚度和功能性上投入越来越多。根据海澜之家2017-2020年报中研发费用一项可以看出,2017/18/19/20的研发支出变动比例分别为42.72/28.88/38.20/23.06个百分点,今年三季报中,这一数字又较去年同期增长84.42%。

  而这一切都归功于海澜之家集团的新任董事长,一位80后的年轻掌舵人周立宸所带来的新活力。也是从2017年起,自带“年轻”和“变革”标签的周立宸在各类大会上演讲、发声,他也用实际行动带领着海澜之家焕发新机。

  那时起,海澜之家前后在品牌投放上大考阔斧的改革,加大了地方卫视的投放,先后赞助了非诚勿扰、跑男、最强大脑、奇葩说等吸引年轻人的综艺节目,同时提高互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放。2020年,集团旗下女装品牌OVV携手热播剧《三十而已》爆红出拳,诞生了中国首个“她能量”的女装品牌,陪伴女性呈现坚定自我、不迎合任何人的优雅女性形象。据悉,OVV在当年前三季度的累计营业收入同比增长50.11%,第三季度营业收入同比增长102.84%。

  去年,受到疫情影响,服装行业持续低迷,全行业的盈利综合降幅超过40%,整体市场规模缩水15%。越来越年轻的海澜之家却大动作不断,签下国民偶像周杰伦作为品牌代言人,拿下央视春晚独家服装合作伙伴名号。并以179.6亿元的营收,17.8亿元的归母净利润,稳居中国服装行业龙头地位。

  一个品牌保持活力,“年轻化”是重要的一环,在市场不断更迭创新的浪潮中,越来越多的品牌开始将目标瞄准更具时代影响力的“Z世代”。

  在今年,海澜之家在品牌年轻化、时尚化、产品科技化的道路上又见大动作。3月19日,海澜之家以沉浸式服装实验室的概念亮相2020CHIC服博会,完美呈现了这一季产品传统服装领域科技创新、产业转型与可持续发展的优秀成果。内容上则凸显了这个国民品牌已不再满足单一品类称王的局面,开始全力尝试生活化场景,打造多品牌矩阵。“六维弹力裤”“冰爽棉材质”“水果染工艺”给参展观众留下了深刻的印象。

  此后,又推出了一系列丰富成果,以科技赋能市场产业,既提高了服饰的时尚度,又解决了新世代消费者痛点的“黑白小T”“全能茄克”,以及汲取中国航天大事件的灵感,推出的“太空创想 航天系列”。

  10月21日晚,海澜之家携手中国航天·太空创想,以“星辰繁花”为主题的星辰大秀在上海震撼开启,以此致敬中国航天精神。为配合品牌造势,海澜之家基于年轻人的消费习惯、兴趣偏好,策划了精准有效的“星辰繁花大秀”活动,助力海澜之家强势破圈,实现了与这届年轻人之间有效的沟通。本次大秀采用云直播的方式,联动各大主流平台进行直播,全网观看直播的人数超164万。

  取得这样的成绩,离不开海澜之家对于新世代消费群体的握把。一方面,海澜之家联合三位年轻代言人拍摄官宣视频,借助明星个人微博对粉丝进行投射,进行连续性的预告转播。另一方面,发起#男人的衣柜里都有啥#互动话题,联动KOL、网红博主围绕该话题发布原创UGC,借助KOL的影响力带动网友的积极互动,保证了这场活动话题走向的持续高能。最终全网曝光超10.5亿次、喜提两次热搜曝光量超3.2亿次、头部网络媒体联合开屏曝光超1.6亿次强势吸睛。

  由明星带流量,达人带货做承接。当用户在直播间一边看大秀,还能一边购买眼前的同款产品,在直播间内及时完成消费动作。对于海澜之家来说,解决了用户看完即走、搜完即走的痛点,提高了从营到销的效率。

  今年以来,海澜之家在克服了疫情的影响后,通过品牌的战略升级、渠道调整优化、线上渠道持续发力等举措全面发力,尤其是在年轻化的驱动之下,海澜之家在销售渠道上贴近年轻人消费习惯,在传统电商平台获客成本提高的趋势下,迅速布局传统电商+新零售的销售格局。海澜之家将线上服务、线下体验和现代物流进行深度融合,完善线上销售渠道,布局传统电商、新型电商和各直播平台,品牌自播+达人带货双轮驱动,通过微信社群、小程序和其他社交电商平台,通过数万店员参与数字化营销活动,形成线上线下联动的商业形态,加快年轻人群体私域流量转化为有效客户,提升年轻人对海澜之家的品牌认知度,促进品牌年轻化转型。前三季度,海澜之家线上渠道的主营业务营收,在去年已经取得高增的情况下,又同比增长47.07%。华创证券分析师郭庆龙指出,海澜之家线上业务的增长,主要得益于公司加速推进数字化、多样化的新零售渠道布局。

  在新消费品牌爆发式增长的今天,在保持主品牌在中国男装领域市场占有率第一的前提下,海澜之家一直致力于品牌年轻化的重塑。通过不断提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力,打造高性价比产品,完成了“男人的衣柜”到“国民品牌”的内核升级。

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