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“野性消费”现象再度上演 白象方便面热销能持续多久?

栏目:综合    来源:互联网    作者:中国财经之窗    发布时间:2022-03-25 00:47

3·15土坑酸菜事发后,白象方便面竟成最大赢家。作为从未和插旗菜业有合作的品牌,在白象淘宝旗舰店搜索发现,其畅销产品前三均是10w+的月销量,已是康师傅、统一销量的至少3倍。在白象京东自营店里,多数产品也已缺货。

  这不是白象今年第一次冲上方便面热搜榜。冬残奥会期间,白象就曾因有三分之一的员工是残疾人而上过热搜。另外,在去年的河南疫情等多次受灾事件中,白象都参与了捐款捐物,一时之间,白象方便面火出圈外,销量猛涨,达到了供不应求的地步。在方便面整体产量下滑的趋势下,白象的火热是否能够挽救颓势?面对一次次的国货品牌“一夜成名”现象,消费者和商家、行业该如何正确应对,不做昙花一现?

  销售额日增6.5倍

  白象的走红不是一蹴而就的,在去年河南疫情期间就小火了一把。只不过当时鸿星尔克锋芒过盛,没有激起太多水花。而3月4日北京冬残奥会举办期间,因为三分之一员工为残疾人,白象开始以强势姿态出现在消费者眼前,并且3月15日晚随着一纸从未与插旗菜业有过合作的声明达到高潮。

  据百度指数显示,白象相关搜索量在3月6日、3月16日呈现爆发式增长;而在新浪微博上,关于白象的相关话题也多次被冲上热搜。3月9日,白象表示近期订单量暴增,工厂启动紧急预案全力生产发货,争取用最快的速度把白象产品送到需要的千家万户手中。到3月18日,白象天猫官方旗舰店几乎所有产品都显示缺货,预售周期长达15天。

  在淘宝和抖音直播间,屏幕上清一色的都是“支持白象”的弹幕,据蝉妈妈数据显示,今年3月以前,白象官方旗舰店在抖音直播间的单日销售额基本都在10万元以下;而在3月6日,直播间单日销售额达到67万元,较前一日增长了650%;3·15晚会后的3月16日、3月17日,白象官方旗舰店单日直播销售额均超过了200万元。

  消费者的喜爱历来都是简单粗暴的,“买买买”就是对品牌最大的支持。目前来看,白象的产品质量也对得起消费者的喜爱。据天眼查APP的食品安全信息显示,白象关联企业为白象食品股份有限公司产品被抽检60多次,结果均为合格;其投资公司及分公司等也涉及近300次抽检,结果均为合格。对比同行们的“一众摆烂”之中,白象实力优秀。

  花无百日红、盛极定转衰。一夜爆红,白象不是第一个,也不会是最后一个。鸿星尔克、蜂花等国产品牌们都是爆红的前辈们。在喜悦于一场免费营销的同时,也忧虑于热情散去,白象如何才能不成为下一个衰落的“国货之光”。

  难挽市场下滑颓势

  3月6日,白象在抖音发布了一条呼吁消费理性消费的视频。身处日渐下滑的方便面行业,长久的关注对白象来说或许要比刹那间的红火重要得多。

  国家统计局数据显示,2018年到2020年,中国方便面产量连续3年衰减。需求方面,数据显示,2019年我国方便面需求量为414.5亿份,2020年受疫情影响需求量增至442.7亿份,但从长期态势看,2013年到2016年方便面需求量已经连续4年下跌。

  另有机构统计数据显示,仅2017-2018年,我国方便面产量从1103.2万吨下降至699.5万吨;此后仍呈现逐年下降趋势。去年上半年,我国方便面产量为206.5万吨;方便面行业整体销售额增速下降7.3%。

  在中国的方便面圈,康师傅和统一就占据了半壁江山。方便食品大会数据显示,2020年中国大陆方便面市场,康师傅、统一销售额分别占46%、15%,稳占前两位。白象的份额仅为7%,位居第四。而随着产量和需求量的逐年下滑,白象的日子愈发不好过。

  白象的走红能否改变当下的市场格局,又能否挽救下滑中的市场颓势?中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前来看,新晋网红品牌无法撼动传统方便面根基,但对于方便面行业中“不上不下”的中型企业蚕食力度很大。“近年来,像白象这类的中型企业,多元化路子不成功,从品牌、渠道、团队、到客户面临老化,如果不解决本质问题,光靠爱国情怀,不足以支撑其未来。”

  在中国人民大学高礼研究院副教授王鹏看来,白象承担企业社会责任,进行捐款、聘用残疾人,更多体现了公益心和社会责任感,这就是企业加分项。但对快消品牌而言,核心要素还是产品本身,产品是否有创新?口味是否符合市场需求?分销体系、物流体系有没有占据市场?这是企业需要回答的问题。

  记者走访了广州多个商超发现,市面所售方便面大多是康师傅和统一这两个品牌,白象方便面的踪影难以寻找。一连锁便利店的售货员甚至告诉记者,他从未见过白象这个品牌的方便面。

  产品创新才能长久

  从鸿星尔克、蜂花,再到白象,下一个国货品牌应该如何应对和留住消费者突然而来的热情?

  王鹏告诉记者,这种爆火现象既是偶然也是必然。偶然因素在于,当没有偶然事件发生,不能够体现企业的社会责任感、企业价值时可能会让大家忽视;必然在于,企业在持续积累的过程中,可能就会在某个时期突然出现所谓的爆款。“至于是否可持续,我认为可以和当初的鸿星尔克捐款事件一样,短时间内、一两个月内还是有一个非常高的曝光度,或有很大的销量,但从长期来看,可能会随着时间的推移,其社会热点问题、舆情问题的出现,降低关注度和品牌的认知度,最后又会回归到一个常态化的发展情况。”

  在谈及白象的本质问题时,朱丹蓬说道:“其实白象就是整体一个老化,从品牌、渠道,团队、客户,整个老化的现象充斥着整个白象。如果不解决这些骨子里的东西,光靠情怀,光靠爱国,光靠帮扶残疾人,是不足以支撑他的未来。”

  实际上,白象近年来一直在寻求突破,但一直没有找到合适的路径。在意识到主营方便面业绩难增后,白象食品开始在主营业务的品类上扩张布局。白象先后在“汤”“面”领域层层加码,面食门店不成后,又将速冻食品加入自己产品列表。鲜为人知的是,2012年,白象还开始发展了饮料市场,十年中也推出多款饮料产品,但消费者却似乎很难看到在市场上白象饮料的身影。在白象天猫和京东旗舰店也未能搜寻到饮料产品。

  作为风投正热的宠儿,不论是白象,抑或是下一个爆红的国货品牌,该如何延续消费者的“宠爱”?王鹏表示,不论是白象和鸿星尔克,要想将优势转化成企业利益,首先要做符合自己调性的品牌营销,可以打家乡牌、乡土牌,体现社会责任感,赞助相关公益性活动;其次,做好产品创新还是最佳选择。“白象的产品虽然是合格的,但是本身创新上还有所欠缺。能不能借此机会去开发更适合健康生活、快时尚的产品,是白象能否顺势发展的重要因素”。

  下一步,王鹏认为,白象要保障质量和产品安全,适应数字化时代下Z时代的需求,传播好品牌形象。与此同时,适应当下的社会经济发展情况,做好自己的分销和物流体系。

  记者曾尝试联系白象,欲了解其对这段时间爆火的看法以及下一步的经营计划,但截至记者发稿,未获得回复。

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