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回归高端初心,开启二次增长——君智咨询访梦洁家纺董事长姜天武

栏目:资讯    来源:互联网    作者:田单    发布时间:2022-09-22 14:31

随着人民生活水平的提高,我国家居零售业呈现出百花齐放的局面。而作为行业的结晶产业,家纺行业的发展却不尽人意,呈现出大规模、低集中度的特点。中国家纺市场规模高达6000亿,但品牌集中度低,行业内卷严重,打折促进成为品牌争夺市场份额的常用手段,与此同时,愈演愈烈的价格战也让品牌商们疲于应对。

始创于1956年的梦洁,从创立之初就把“为中国人打造高品质家居生活”作为企业使命。但在2010年企业上市后,迫于来自资本市场的压力,梦洁也推出一些低端引流产品,用打折促销来吸引用户。然后几年下来,梦洁发现这样的做法和自己的品牌基因格格不入“我们真做不来低端产品”,这是湖南梦洁家纺股份有限公司董事长姜天武发自内心的感触。

走了几年弯路后,梦洁与君智咨询携手,在消费升级驱动产品升级的大背景下,于2021年提出了高端化品牌升级战略的构想,并不断加大投入进行产品高端化、功能化升级。21家共18000平米旗舰店连开,使得床品的高端品质与完美的消费体验更好地进行匹配。目前这21家旗舰店全部实现盈利,并且每个城市的业绩都创下新高。迄今,疫情下新开28家加盟旗舰店盈利。即使在历史开小店、库存、促销等经营包袱的影响下,2021年,梦洁全年实现营业24.63亿元,同比增长10.93%。自战略系统落地起,梦洁聚焦高端品牌的战略就初见成效,夯实了床品市场高端品牌的消费者认知和品牌形象,在姜天武看来,这既在意料之中,也在意料之外。

作为连续13年高端床上用品全国销量第一的品牌,梦洁更加离不开打造高品质产品的匠心精神。梦洁66年专注打造高品质床品,是行业最悠久历史品牌。梦洁100%精选全球原料与设计,也是业内仅有的与全球六大奢侈品级珍稀原料供应商进行战略合作的品牌,累计共获得729项专利,遥遥领先行业。2021年,聘请前LV设计师VincentDu Sartel加入梦洁,担任梦洁高端床上用品全球床品研发中心(法国巴黎)创意总监。后续更是与GUCCI印花设计总监、CHANEL高级手工坊总监等推出联名系列,最近,梦洁“i系列太空全能枕”斩获德国红点设计大奖。

打响产品升级之战,夯实高端品牌定位,既包括精进产品研发,也包括用户体验升级等多维度持续推进。“服务是永无止境的,永远打不了满分”,这位以“梦洁店长姜天武”作为微信昵称的A股上市公司董事长,在谈到服务时滔滔不绝,他要求所有店长、导购“发自内心地对顾客好,不要求有回报”。

这也是姜天武基本价值观的体现,它贯穿于梦洁从产品研发到终端销售的整个流程。“用心对待顾客,提升消费者高端体验,顾客会用自己的购买行为来给予肯定”,这也与梦洁不惜成本匠心打造高端床品密不可分。

在君智百亿商战课第86期课堂期间,姜天武为我们分享了回归高端初心、开启二次增长的战略心得。

回归高端初心,开启二次增长——君智咨询访梦洁家纺董事长姜天武

连开21家旗舰店全部盈利且创下业绩新高

君智咨询:近期,梦洁在长沙新开了一家旗舰店面积达到2000平米,不仅在床上用品业内绝无仅有,在其他行业,这种大店也很罕见。开一家如此高端且庞大的线下店,是基于何种考量?

姜天武:梦洁做的是高端床上用品,作为所属行业的领军企业,我们基于以下考量打造了这家大型旗舰店。

第一,是基于企业的使命愿景。我们希望通过高端家居用品,给顾客带来幸福感和温馨感。

第二,是基于商业逻辑的考量。对高端品牌来说,高端购物空间的重要性不言而喻,很多奢侈品品牌的旗舰店本身就是艺术和商业高度融合的产物,在给人独特视觉美感的同时,彰显出高端的品牌调性。梦洁作为高端床上用品品牌,希望通过超级旗舰店传达出品牌的高端气质,体现出梦洁的品味和格调。

第三,是基于战略方向的考量。通过打造高端旗舰店,我们让梦洁的高端化战略得以更快推进,让梦洁的品牌形象更加深入人心。同时,床上用品产品相当丰富,有几千个细分产品的品类,超级旗舰店作为家居生活全品类场景的体验门店,也符合高端床上用品的品类特点。

君智咨询:2021年9月起,梦洁在全国连开21家大型旗舰店,每家旗舰店面积接近千平,21家店面积总计18000平米。业内很少有这么大的店是盈利的,但梦洁的这21家店全部盈利了,而且你们每一个城市的业绩都刷新了记录。您之前有预料到这样的成绩吗?为什么会有这么好的效应?

姜天武:因为去年还是在疫情期间,这个成绩还是有一点超出我的预料。我们知道成绩肯定会不错,但没有想到所有大店开出来效果都这么好,这就很说明问题了。

第一,说明我们的战略定位是正确的,跟顾客的预期也很吻合。顾客认为梦洁应该是做高端产品的。如果我们开的是小店,看上去就不高端,就不符合他们的预期了,他们会觉得这不像是梦洁,是不是假的?我们开的都是大店,看着很高端,这和顾客的预期很吻合。

第二,可能跟消费者的消费心态和消费习惯的改变有关系。整体来说,现在大家有钱了,疫情之前出国旅游的人也很多,见识也广,随着生活水平的提高,人们对家居生活也越来越讲究,这和我们的品牌定位也是吻合的,我们做高端品牌,正好契合了人们的这种消费心理。

回归高端初心,开启二次增长——君智咨询访梦洁家纺董事长姜天武

重回高端初心甩掉“赘肉”增强“肌肉”

君智咨询:在创业初期,梦洁一直坚持做高品质产品,后来是在哪个时间点上,品牌的动作开始变形?是什么原因导致的?

姜天武:坦白说,在企业上市前,我们一直坚持做高端,做得也比较好。2010年企业上市后,为了追求一些财务指标,我们就有点跟着市场跑了。中间大概有四、五年,我们也开始打折促销,也会做一些所谓的低端引流产品……这些既不在我们擅长的范围里,也不是我们的基因,所以确实是走了一段弯路。

2020年底,我们开始跟君智合作。君智团队基于大量的市场调研,对我们企业内部外部因素进行分析,清晰感觉到我们的基因就是做高端品牌。所以君智帮助我们确定了战略方向,就是确定高端床上用品的定位。2021年开始,我们就做了大量的转变,我们迄今共开了40多家旗舰店,其中有几家都是1000平米以上的,同时我们也砍掉了700多家不符合要求的小店。

回归高端初心,开启二次增长——君智咨询访梦洁家纺董事长姜天武

君智咨询:当时你们为什么觉得打折促销的路不能再继续走下去了,梦洁必须要有所改变?

姜天武:最关键的是认识上的问题。很显然,打折促销是基于财务报表的考量做出的动作。实际上我们也非常清楚,通过打折促销,在短期确实可以提升销量,但是从长期利益来看,品牌方是受损的。

这就像君智课堂上讲的,一个人想要拥有健壮的体魄,不能靠一身肥肉,而应该是靠肌肉。促销带来的销售数据增长就是赘肉,对健康是一种负担。打折是无穷无尽的,你今天打折了,明天还要打折才能卖得动。这是一个错误的商业逻辑。

在商业上,价格等于价值,无论是产品本身的价值,还是品牌价值,还是认知价值,都属于一种价值。品牌应该在顾客心目中建立起这种价值。企业没有建立价值,只是打折促销,这不是一个健康的商业行为。品牌确实创造了价值,也让顾客认同这个价值,这才是个成功的商业逻辑。

君智咨询:做出重回高端品牌定位的战略抉择时,在企业内部遭遇过阻力吗?

姜天武:高管、员工、加盟商都非常支持。在我们企业还没有上市的时候,我们一直做的是高端产品。企业上市后,我们跟着市场去做打折促销,经销商本来毛利是挺好的,由于打折促销,顾客来了以后就是要打折,不打折就不买。开一家专卖店,经销商是有不少资金投入的,还有房租、人员工资等成本,搞打折促销,经销商也很难受。所以当我们确定更高端的品牌定位时,大家很快就形成了高度一致的认识。

君智咨询:回归高端定位,在消费者层面需要解决什么主要问题?

姜天武:消费者对整个床品品类都存在一定的误区。我们希望努力消除这些误区。

先从品牌层面来说。我们去欧洲考察时,会把爱马仕等品牌的床品买回来,跟我们自己的产品都做比较。这些奢侈品牌有很多代工厂,其实我们对产品的要求比他们更严,比如在绣色等方面,我们更讲究一些细节。此外,我们在设计、研发、面料等方面也都有巨大的投入,比如新疆的长绒棉、重磅真丝、东北的大白鹅,我们用的都是原产地的材料。也就是说,我们的产品并不比爱马仕他们差,甚至比他们的更好,但是在价格上,我们和这些品牌有着天壤之别。

在品牌之外,消费者对整个床品品类的价格也存在误区。比如说和服装对比。从原料来说,制作一件服装大概会用半斤不到的布料,从加工来说,现在制作服装大都采用机械自动化方式。但我们生产出一件床品至少需要四、五斤布料,够生产好几件服装了,加工方面也并不比生产服装少什么工序。可是,和一件服装动辄几千元的售价相比,床品的售价显然和背后的成本不对等。

君智咨询:消费者的这些误区,为什么一直没有被教育过来呢?

姜天武:这个当然跟国情有关系。我们改革开放只有40多年历史,发展得比较好也就是最近一、二十年而已。以前大家穿衣服也不是很讲究,床上用品更不讲究,“新三年旧三年,缝缝补补又三年”,都是我们老一辈的理念。甚至有些顾客会有一种错觉,他们觉得床上用品不像衣服,衣服穿出来了别人看得见,床上用品是家里用的东西,别人看不见,所以不用太讲究。

但我们认为,床上用品对一个人的工作生活状态,对一个家庭的温馨、和睦与幸福,都是很有影响的。一天24个小时,你有8个小时是在床上度过的,在这个你最私密的空间里,和你最紧密接触的就是这些床上用品,这个时候,你在触觉、嗅觉、色彩等方面的感受,对你的精神状态都会有影响。

在欧美国家,人们很注重生活品质,任何地方都讲究科学,他们很关注产品对人的情绪方面的影响。我们国家在这方面还比较落后。作为品牌方,我们有一份使命感,就是和消费者共同推动国人家居生活品质的提高。

回归高端初心,开启二次增长——君智咨询访梦洁家纺董事长姜天武

“争吵”弥足珍贵力出一孔让战略落地

君智咨询:与君智合作两年,您对君智团队的印象是什么?

姜天武:君智团队很较真、很专业。君智是一家文化内涵很深的咨询公司,用深度掌握西方管理理论的同时将中国传统文化和东方智慧融入其中,中西合璧来解决中国企业的问题,很接地气。此外,君智不像有的咨询公司——那些咨询公司就给了企业一份报告,具体怎么落地,他们不管。君智除了为企业提供咨询和分析,还会派专门的团队来手把手地帮助企业实现战略目标,这是君智和其他咨询公司最大的区别。当然在合作过程中,双方有时会有争吵,我认为这很正常,也很宝贵,如果意见完全一边倒,那反而很危险。

君智咨询:这两年梦洁最大的变化是什么?

姜天武:最大的变化是,确定一个战略方向后,就不再去想其他的。企业做战略最怕三心二意——这会导致团队内部打架,不能力出一孔,各想各的招,各走各的路,资源就会分散。现在我们最大的好处就是能聚焦到一个方向,团队万众一心。

增长的心情越迫切,可能犯的错误就越严重,经营过程中做的事情很多,不知道哪个是对的,哪个是错的。过去两年,梦洁减少了很多与战略不一致的动作。首先,低端的店不开,低端的产品不做,我们要做高端产品,开高端的店。此外,我们现在更关注长期利益,当然也不完全排除中短期利益,因为长期利益也会带动中短期利益,两者并不是完全冲突的关系。

君智咨询:2020年9月您就来到君智战略课堂,两年后再来听课,感受有哪些不同?

姜天武:感受更深一些了。这一次最大的收获是,怎么把品牌的独特价值做出来,独特价值才是一个品牌最值钱的东西。顾客不知道你的独特价值,你就只能去打价格战,就会很辛苦。你有独特的价值,顾客能心领神会,比如想买好的床上用品,第一时间就想到梦洁,这就是我们有了独特价值。

企业基本价值观引领顾客洞察与创新

君智咨询:您的微信昵称叫“梦洁店长姜天武”,作为上市公司董事长,您为什么给自己贴上“店长”的标签?

姜天武:我认为把店开好是至关重要的。董事长也好,总经理也好,其实企业里的任何人都应该明白,你就是一个店长而已,你就把店开好了,企业自然就能发展好。因为店是和顾客零距离交流的空间,把店开好了,品牌才有生命力。所以我们非常重视每一个店的管理、陈列和设计——一定要呈现出美感,并且要贴近顾客需求,顾客进来以后如何评价,是不是喜欢我们的店,这些非常重要。

君智咨询:在初创期和发展期,梦洁有过很多创新,比如2.48米的大方被,49万一床的雁鸭绒被,当时是什么给了你们这样的灵感?

姜天武:我们并不是出于商业利益最大化的考量来开发产品,这种不逐利的价值观,不会限制——甚至会激发——我们开发产品时的创作灵感。比方说我们的一款2.48米大方被,尺寸是2.48米×2.48米。这种设计灵感来源于我们对顾客需求的洞察,但归根结底,更是来源于我们“对待顾客好一点,不要求有回报”这个基本的价值观。

一般标准被子的尺寸是2.2米×2.4米,有的是2米×2.2米,都是长方形。第一,大家都有这种经历,用长方形被子,套被子时非常麻烦,用正方形的大方被就不存在这个问题了。第二,人在睡觉时,盖长方形被子很容易搞错长短边,就会把露脚出去,如果被子是正方形的,怎么睡都不会露脚。第三,现在人们生活水平越来越高,1.8米的床更适配,而2.48米的大方被铺在床上时就像一个床罩,非常美观,如果用的是2.2米的被子,它的两边就会差一截,就没有那么漂亮。当然,我们用2.48米这个尺寸,也是取了两个人四平八稳、安安逸逸、幸福美满的寓意。

为什么其他品牌不做2.48米大方被,只有我们做?因为做2.48米大方被必须用2.6米的布,成本会增加很多,就算我们把产品的价格定得高一点,但是价格高出的部分根本就不足以覆盖我们增加的成本。我们十几年一直坚持做2.48米大方被,每年要增加接近一个亿的直接成本,就是为了让顾客舒服一些,一直坚持将近20年,这也是我们一直以来坚持为顾客着想,而不是把利润最大化放在首位的最直接的例证。

回归高端初心,开启二次增长——君智咨询访梦洁家纺董事长姜天武

梦洁多年来一直坚持做高端产品,比如梦洁是业内仅有的与全球六大奢侈品级珍稀原料供应商进行战略合作的品牌,与GUCCI印花设计总监、CHANEL高级手工坊总监等推出联名系列,梦洁“i系列太空全能枕”曾荣获德国红点设计大奖,等等,这种高端品牌的意识源自何处?

姜天武:从消费层次来讲,从低到高的各种需求都会存在。而我们就是要做高品质的产品。从商业逻辑上来讲,这也是一种取舍。这也是我们的文化和价值观的体现,我们做我们喜欢做和应该做的产品,不管经济景气或者不景气,梦洁依然这样坚持,因为66年来我们一直都是这样做的。

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