导语：5月品牌月，《经济观察报》联合《现代广告》杂志策划了「品牌向“新”」专题报道。君智董事长谢伟山受邀，分享助推中国品牌崛起之奥义，助力新消费品牌从“爆品”走向长红。
走过2021年的新消费品牌们都存在一个普遍认知：生存环境越来越恶劣。很多新消费品牌会将自身艰难的处境归咎于客观因素的影响，但从一定程度上看，这样的论断是品牌“自我认知”逃避的一种表现。
君智战略咨询董事长谢伟山分析道，10多年前电商崛起时带火了一批处于创业阶段的“淘品牌”，部分品牌依靠短期流量的助力一时风头无二，但随着时间的推移，这些品牌也暴露出不少“短板”，包括品牌对于供应链、团队管理、战略、产业等层面理解肤浅。也受制于这些原因，很多品牌难有长期稳定的发展。
今天新消费品牌的处境与十多年前的“淘品牌”颇有相似之处。不同的是，企业的运营成本、渠道成本等都在大幅提高，竞争压力相较于之前更大了，“活下去”的难度不可同日而语。
市场大浪淘沙，分化不断加剧，准入门槛也在不断提高。“决策人的摇摆、决定权不足、战略偏差以及忍耐度低等问题，都会让新消费品牌被过早淘汰，这类品牌尤其需要坚持长期主义。”君智谢伟山表示。
小心“爆品”思维
新消费品牌善于打造爆品，但如何让爆品跃升为超级品牌仍有很长的路要走。君智谢伟山观察了很多这样的品牌，并着重以品牌在消费者心中的认知可能性反推品牌的现实可能性。他提到，对企业而言，是否解决了顾客需求上的痛点、经营过程中的历史数据固然能为决策提供参考依据，但企业的市场机会更为关键，其中的逻辑在于通过多维度的调查与反推，看企业在顾客心中是否存在上升的可能性以及竞争对手在顾客心中的认知，以此来推测企业的未来。
基于这样的纬度，也能看到目前新消费品牌存在的普遍问题。新消费品牌大行其道之时，很多品牌们在产品或者品类上有所收获后，会继续沿用这样的思维去经营品牌，却发现品牌复购率在降低，竞争力也在不断消磨。
爆品其实是有等级的。
谢伟山提到，随着品牌的深入人心，爆品也需要提高难度。而在爆品之上，应该做到产品与品牌战略的统一。以红豆男装为例，当这个品牌在一二线城市面临突围困境时，君智助力红豆打响了“舒适科技战”，创新研发出了一款“0感舒适衬衫”，更轻、更弹、更透气，上市即成为电商平台上中高端衬衫销量第一。有了科技感的加持，红豆成功实现了产品与品牌升级。
毕竟红豆男装本身已经相对成熟，自身面临困境时可以通过及时调整也为时不晚。但小品牌们经不起折腾，每一分钱都得花在“刀刃”上。这个“刀刃”在于顾客是否买单，是否能够认同品牌所做的内容。与此同时，创业者们需要借助专业知识的力量，“先磨刀再干活，先结网再捕鱼”。
谢伟山表示，现在市场上很多创业者们还没想明白便急于创业，对于专业知识不够敬重，对于规律的把握不够，眼界或经验不够，很容易失败。越是小的品牌或刚起步的品牌，越要首先在逻辑上有深刻认知，无形中做一个竞争可能性的推演。逻辑关系彻底走通后，才去做好现实的可能，包含花钱融资、投入精力构建团队及做好运营商的动作，而不仅仅是考虑产品或者品类本身。
而就品类来说，品类与品牌划等号是好事，也是坏事。
以高端绿茶竹叶青为例，从前在成都，人们普遍认为竹叶青是茶芽绿茶的统称。而全国范围内，消费者普遍认为竹叶青是一种酒或其他品牌，殊不知“竹叶青”高端绿茶已经发展多年。
竹叶青深受其困，本地拓展渠道有限，品类认知模糊使其无法走向更广阔的市场。这样的境况下，竹叶青找到了君智，进行了一系列的战略调整。就在今年3月份，君智协助竹叶青联名《只此青绿》打造国潮爆款，两大IP的强强联合引发大众对中国传统文化的深度共鸣。截至3月28日，竹叶青明星单品“论道”同比增长20.7%，创销售新高。
这是由品类思维向品牌思维的转变，是新消费品牌们的必修课，但目前很多新品牌是缺课的状态。
从更成熟的案例中反观自身
事实上，新消费品牌们最好的学习对象，其实并非同赛道中数据更好的品牌，而是那些已经成体系并且身经百战的品牌们。
君智谢伟山列举了一个案例。
羽绒服品牌波司登找到君智时面临着主流人群选择率偏低、价格越卖越便宜、品牌也在逐渐老化等问题。
在很多消费者的大脑中，波司登跟羽绒服直接挂钩，这是一种无形资产，但也导致了波司登其他品牌的服装很难被消费者接受。君智建议波司登做取舍，即聚焦主航道、聚焦主品牌，根据消费者认知的可能性重构经营逻辑，激活消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知，将无形资产落实到有形的运营中。在新战略护航下，波司登赢得了主流消费人群的选择，连续五年实现营收、利润双位数增长，羽绒服规模总量全球领先。
似乎从波司登案例中，新消费品牌们能够找到关于品牌力打造的核心要点——抓住消费者认知，跑通战略，便也跑通了品牌。
在中国市场土壤下幸运生根
今天的品牌们尽管遇到诸多客观因素的挑战，但君智谢伟山仍然坚定地表示，经济势头是上升的，在品牌建设中运用东方智慧能够熠熠生辉。
他提到的东方智慧，是如今很多品牌正在应用的“法宝”。用中国方式解决中国问题，是一个巨大的课题。
中国传统辩证法与西方辩证法在不同的文化传统中孕育发展，因而呈现出较为明显的差异：西方辩证法更偏向于理性，而类似孙子兵法则具备较强的功劳色彩。孙子兵法会用二分法将世界做一个区分，通过动态调整的方式找到适宜的生存之道，包括如何打赢市场等，具有很强的实用主义。
当前，科技革命、互联网浪潮、经济危机等带来全球范围的快速变迁，让社会进入充满易变性、不确定性、复杂性、模糊性的乌卡时代。君智谢伟山认为，在这样的时代环境下，更具备整体思维的国人、国牌们反而更驾轻就熟。“现代管理更偏向于西方思维，西方管理思维方式，具有分析性、客观性、系统性、超越性四个特点。但战略指代物，是不确定的、抽象的、难以预测的，战略也因此应运而生。这是一个可延续的东方智慧，也是难以被超越的。”他说道。
这是值得很多新消费品牌学习的地方。今天一些品牌跟消费者之间的深度互动不足，而在东方智慧的指引下，让品牌与东方智慧吻合，其实是一种有效的解决方法。
面向更大程度上的国牌市场，君智谢伟山表示看好，“中国消费市场体量庞大，在这样的市场环境下生根发芽并不断向海外市场拓展，具有天然的机会。”与此同时，谢伟山也鼓励品牌们韬匮藏珠，理解坚持长期主义的重要性。
