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品牌系列调查丨江苏品牌:聚力创新加快迈步中高端

栏目:产业经济    来源:互联网    作者:叶知秋    发布时间:2017-04-11 13:46

品牌建设与传播系列调查·江苏之现状篇

品牌系列调查丨江苏品牌:聚力创新加快迈步中高端

(资料图片)

■中国经济时报记者 张娜 王晶晶

2016年12月19日,江苏省第一大报《新华日报》以近半个版的篇幅刊载了一则“广告”——2015年度“江苏自主工业品牌五十强”宣传企业名单。其中,“宣传企业”四个字,引起了彼时正在江苏进行品牌建设与传播课题调研的中国经济时报记者的好奇。

很快,记者注意到,当天,江苏省政府新闻办、省经信委、省工商局、省质监局四部门在南京联合召开了一场新闻发布会,这“50强”宣传企业名单就是在这场发布会上公布的,洋河、常柴、红豆、维维、波司登、海澜之家等48家江苏品牌企业榜上有名。经采访,记者了解,名单公布后,四部门将依托省内主要媒体,大力宣传这48家企业的品牌培育经验,展示江苏制造业品牌形象。

是什么促使政府主动帮助企业做宣传,而且都是省内各行业的排头兵企业、品牌企业?在揭开这一谜团之前,先了解一下江苏的品牌家底。

亮家底

江苏辖江临海,扼淮控湖,经济繁荣,教育发达,文化昌盛。无论是综合竞争力、人均GDP,还是地区发展与民生指数(DLI)均居全国前列。在经济快速发展的同时,江苏省的品牌建设也风生水起,成果丰硕。

不仅涌现出了“镇江香醋”“盱眙龙虾”“洞庭山碧螺春”“南京云锦”等一批经济效益好、带动辐射强、高知名度的地理标志品牌,也培育出了像苏宁、徐工、红豆、洋河等一批价值逾百亿元的高端商标品牌。据世界品牌实验室发布的2016年《中国500最具价值品牌》地区分布来看,江苏有30个品牌入选,位居第七,占品牌总数的6%。其中,苏宁(1582.68亿元)、春兰(434.83亿元)、徐工(430.81亿元)位居前三强。苏宁品牌更是拥有了世界级的品牌影响力。

江苏省经信委科技与质量处调研员黄道本告诉本报记者,近年来,江苏积极实施质量品牌建设工程,大力加强工业品牌培育,累计培育江苏名牌2426个,“江苏省优质产品生产示范区”43个,中国驰名商标拥有量居全国第三,全省制造业名牌产品销售额占规模以上工业销售比重达35%。工信部产业集群区域品牌建设试点总数达到11家,全国质量标杆13个,均居全国首位;工信部品牌培育示范企业达36家,居全国第三位。

“江苏品牌价值和竞争力在市场竞争中有效增长,品牌融入并推动经济发展的作用日益突出。”江苏省工商局商标处科长王连波向本报记者介绍说,截至2016年6月,江苏省有效注册商标71万件,受到驰名商标制度保护的商标694件,省著名商标4272件,马德里国际注册商标1800件,地理标志商标249件,全省自主品牌企业增加值突破万亿元,品牌发展主要指标均位居全国前列。

与此同时,相较前几年,企业对品牌的认知以及品牌意识有显著提高和增强。

“在以前,一讲品牌建设,很多企业首先想到的是去拿一个省品牌、中国品牌,或者说拿一个驰名商标。在品牌建设过程中停留在追求创品牌,现在已进入品牌建设阶段,很多企业对品牌的认知,总体上强调的是被市场认可,被客户认可。”黄道本说。

找差距

“与自己比,江苏在品牌建设方面的成就是巨大的,怎么评价都不过分。但若与全国,特别是全球来比较,江苏的品牌建设还存在很大差距。”江苏省政府研究室副主任沈和在接受中国经济时报记者采访时说。比如,江苏虽有恒力、沙钢、亨通、徐工这样的制造业强企,但与兄弟省市相比,江苏制造企业整体的品牌竞争力还不算强,特别是像华为、海尔这样在国际上叫得响的大企业还不多。再比如,去年,江苏国内有效注册量排在全国前五位,达到74万件,却与第一位的广东省(200万件)相差甚远。江苏不仅在商标注册总量、驰名商标数量、高端品牌培育上与先进省份相比有一定的差距,在品牌价值和国际影响力方面也存在较大差距。

以制造业为例,江苏省制造业名牌产品销售额占规模以上工业销售比重达35%,但品牌国际知名度仍显不足,在全国最具价值的品牌榜中,江苏工业品牌占比不高,这与江苏“制造大省”的地位是不相称的。虽然品牌企业的创新投入在逐年增加,但仍低于发达国家和地区水平。统计数据表明,江苏省级名牌企业研发比例平均为2.5%,比世界500强企业平均低5.5个百分点,比欧盟企业平均低2.5个百分点。

在调研过程中,多数受访者认为,江苏省所拥有的知名品牌数量与其经济总量的地位不相匹配。

在江苏省内,各城市之间在品牌建设及经费投入方面也存在较大差异。在本报记者赴苏调研前夕,江苏省发布了2016年《江苏省区域商标品牌发展指数报告》,根据品牌政策支持、品牌发展实效等五个方面的三十个二级指标测算,2015年,江苏省区域商标品牌发展指数排名前三位的为苏州、南京和无锡。

黄道本向本报记者介绍说,江苏省各地在品牌发展专项经费投入方面呈现出市域之间差异较大的特征,如南京市2015年市级商标战略实施专项经费为200万元,而扬州市该年此项经费仅10万元,部分市域甚至还没有这项经费。此外,江苏省13个省辖市均设有品牌发展专门领导机构,但各地区领导机构运行情况仍有差异。苏州市、镇江市和淮安市的品牌发展相关领导机构运行较为活跃。

“江苏能在全国甚至全球叫得响的品牌不是特别多,为什么经济强、品牌不强?我们反省后发现,以前在品牌建设方面,政府评品牌比较多,企业要达到政府设定的评价标准,比如质量要好、管理要好、效益要好等,就会主要注重产品的质量,因而在真正按照市场化的思维来建设品牌、培育培训品牌方面的工作比较薄弱。”黄道本说。

不过,在他看来,同上一年相比,江苏各市的差距明显缩小,这表明江苏省区域商标品牌发展保持整体良好态势。

奔高端

当前,在全球经济形势新常态下,迎来了全球一体化和“互联网+”发展下的崭新时代,企业的竞争已经由产品竞争上升到品牌竞争,由组织的口碑,上升到品牌与文化的口碑,如何与时俱进、借风扬帆,成为真正意义上的高端国际化品牌,考验当地政府和企业家的智慧。

江苏本土品牌不少,但知名品牌不多、国际识别度不高、总体层次偏低,有很大的提升发展空间。这一点,记者在调研中的体会是,江苏省政府和企业层面相关人士对此都有清醒的认识。

红豆集团品牌文化部部长钱文华向本报记者表示,要培育一大批具有自主创新能力和拥有核心技术的世界性自主品牌,才能在市场经济中拥有话语权、定价权,进而拥有划分市场的主导权,使中国制造真正成为“中国智造”。作为自主创新、自主品牌的代表,红豆集团以创民族品牌为己任,从企业草创的1957年,到如今拥有13家子公司,红豆目前已成为集科研开发、生产制造、全球贸易于一体的大型民营企业集团。自2008年开始,红豆集团抢抓机遇、提前布局,进军电子商务,成为品牌服装企业中“触网”的领先者。从红豆男装到红豆居家再到红豆商城,红豆从网络商城、移动终端等方面进行全网布局。红豆不仅不断探索“全网商业模式”,近年来,积极抢占移动互联网端口,深耕“互联网+品牌”的新路径。

苏酒集团(洋河股份)创立于1949年,是中国著名低中高端白酒制造企业。多年来,苏酒集团锐意创新,积极打造特色鲜明的品牌文化。

“时代变了,品牌最大的卖点是我们倡导工匠精神的核心理念。”苏酒集团董事局主席张雨柏说,顺势而为才能使企业真正达到目标,用创新的方式与时俱进,与世俱进就是我们的工匠精神。我们只做酒和“酒业+”,关键词就是时代,时代的关键词分解开就是酒+健康、酒+互联网。

政府层面,江苏也下了大决心,聚焦互联网经济与创新驱动发展,以传播高端化、技术(服务)高端化带动品牌高端化,打造一批如苏宁、徐工、红豆、洋河等价值逾百亿的高端品牌,力争到2019年全省有3个品牌入围世界品牌价值500强。

今年2月,江苏省工商局制定并印发了《江苏省商标品牌战略三年推进计划(2017—2019)》,根据该计划,未来三年,江苏将围绕“两聚一高”目标,突出强化企业、产业和区域品牌建设,力争全省商标品牌发展主要指标位居全国前列,江苏制造、江苏地理标志唱响中国,江苏商标国际化程度快速提升,建成商标品牌强省。

具体目标是,全省驰名商标总量达780件以上,省著名商标总量突破5000件,马德里商标国际注册总量2500件以上,地理标志商标总量300件以上,有效注册商标总量90万件以上,拥有注册商标企业达20万户,自主品牌企业增加值占GDP比重达16%,建成15个省级商标战略实施示范县(市、区)和50个省级产业集群品牌培育基地。

“播撒商标种子,培育品牌森林。下一步要在推进品牌自主化、高端化、集聚化、国际化、法治化、体系化上下功夫,推动江苏品牌加快向中高端迈进,以品牌升级撬动产业升级,提高供给体系的质量和效率,为江苏省经济发展提供新动力。”沈和说。

主 编丨毛晶慧 编 辑丨曹阳

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