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猝不及防!董明珠突然放“狠招”网友:美的海尔奥克斯都傻眼了?

栏目:都市热点    来源:金融界    作者:樊华    发布时间:2019-11-12 11:03

自从高瓴资本入主后,格力的大动作接连不断。刚刚耗资1亿设立电商公司后,董小姐又甩出“狠招”,瞬间刷屏。

11月9日晚间,格力电器(行情000651,诊股)通过官方微博公告称,将在各大授权电商平台及线下3万多家专卖店实行“大让利”,空调单品价格降幅超40%,让利规模约达30亿元。

此举一出,震惊了格力的竞争者们,并被解读为“空调市场最狠的价格战和洗牌战”。更有网友调侃称,“格力一降价,美的奥克斯海尔全都傻眼了。”

双11祭出“杀手锏”

格力30亿让利掀起价格战

临近双11,格力电器再次用土豪任性的方式向空调市场扔出了一枚重磅炸弹。

11月9日晚间,格力电器官微公告称,将在双11活动期间启动让利活动,其中变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利高达30亿元。该活动仅限双11期间,活动结束后产品回归原价。

据悉,此次活动将在格力各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开,统一价格。而在公告中,格力明确这次让利的目的是为了让消费者免受低质低劣产品之害,享受高质量的生活,建立诚信、公平的市场环境。

据基金君查询天猫、京东等电商平台发现,格力的空调单品的确出现了大规模的降价活动,降价幅度最高达40%。

董明珠的30亿让利很快赢得了消费者的一片点赞。业内分析认为,格力靠低价策略和双11的特殊时点,打开舆论话题,又是一次成功的营销,其背后带来的广告引流和客户销量更是效果显著。加上反季节促销,本身也将有利于格力消化空调的库存量,可谓一举多得。

“下狠招”清理行业

价格促销打击竞争对手

项庄舞剑意在沛公。此次格力砸下30亿元进行让利促销,无疑也让同行竞争者感受到巨大的销售压力。

值得注意的是,这次降价的不仅是授权电商平台,还有格力线下3万多家专卖店。这也意味着,格力将在线上和线下同步掀起价格战,对于其他品牌的经销商而言,市场的冲击力度非常大。

格力电器董事长董明珠此前曾在公开场合直言不讳:“网上那些杂牌空调价格不是以价格优势而出名吗?这次格力空调可以比他们更低!我们要让消费者花最低的钱买到最高品质的空调,让那些长期靠偷工减料、靠瞒报虚标的杂牌企业无处遁形。”

已经有经销商在朋友圈感叹,“董大姐真狠!这个冬天估计棉袄都混不上了。”

事实上,这也不是格力第一次针对行业低劣产品进行清理的高调举动了。早在几个月前,格力与奥克斯公开“对撕”并实名举报奥克斯不合格空调产品的事件,更是在舆论上掀起了轩然大波。

6月10日,格力电器在官方微博上发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,称奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。

格力电器表示,众多消费者此前向其反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大,经其实验室实测及具备专业资质的第三方机构检测验证,奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

尽管有业内抨击格力举报同行友商,如此直接的商业行为实属罕见,不排除有阻击奥克斯空调的市场销量增长的嫌疑。对此,董明珠却回应表示,“举报奥克斯空调的行为不叫抨击同行,是斗争!对奥克斯的行为,对他们的劣质产品,理所当然应该站出来讲话。”

1亿元成立电商公司

格力线上销售动作不断

毫无疑问,自从高瓴资本确认入主后,格力电器在线上销售领域的动作接连不断。而就在上周,格力耗资1亿元成立电商公司一事,也掀起过舆论的热度讨论。

据天眼查数据库最新消息显示,11月5日,格力电器注册成立了全资子公司格力电子商务有限公司,注册资本金为1亿元,新公司法人正是格力电器董事长兼总裁董明珠。

有分析人士认为,这次格力如此之快的布局电商,和新入主的高瓴资本有着密切关系。光大证券(行情601788,诊股)表示,高瓴投了很多互联网企业,数字零售改造百丽,和腾讯系、京东系关系密切,这些都是未来家电零售变革的主导力量和参与者,高瓴有能力引入这些力量来帮助格力电器改革,赋能格力“新零售”。

而除了设立电商公司之外,今年开始,格力电器在线上和电商渠道领域开始进行逐步的发力和布局。

今年3月,格力电器董事长董明珠在接受媒体采访时表示,为了能拉近消费者与企业的距离,格力现有的9万名员工都开设了个人网店,该网点是由格力自建的电商平台“格力分销商城”。

为了给分销商城造势,格力内部启动了全员营销的模式。据了解,很多员工在“全员销售”活动启动后,开始在朋友圈售卖隔离产品,并宣传将比同类产品便宜,用户通过扫码员工个人微店二维码下单,相应的,员工也会因为在线营销获得提成。

与此同时,格力还加大和京东、天猫等电商公司的合作,并在物流、生态等多领域展开合作。3月10日,格力电器官微宣布,2019年3月格力与天猫在杭州签署物联网合作协议,双方将从技术、渠道、生态层面展开合作。而在618电商大促中,格力投入的力度明显加强,线上市场份额也明显提升。

有数据统计显示,截至11月6日上午9点,空调预售品牌排行稳定,预售排名前三的依然是美的、海尔、格力,三强格局稳定。

空调市场掀起价格战

龙头股屡创新高

除了格力大打价格牌之外,另外几大巨头也并不示弱,纷纷出招进行价格“火拼”。

据悉,10月25日,格力空调率先推出了“万人空巷抢格力”的活动。几乎在同一天,美的也推出了超级品牌日活动。而临近双11期间,奥克斯、格力、美的空调的线上销售价格也纷纷出现大幅调价。

残酷的价格战几乎进入到了白热化的阶段,其背后原因则和空调市场本身出现降温有关。11月4日,奥维云网发布的今年第44周线下空调市场快报显示,空调市场零售额规模及同比下降16.1%。。前不久,首届空调产业生态论坛上,产业研究机构产业在线发布的《2019冷年空调产业发展及预测报告》显示,2019年冷年(前一年8月1日到今年7月31日),中国家用空调产量1.49亿套,同比下降4.4%,其中内销出货量9170万套,同比下降5.9%。

在业内人士看来,空调行业已经经历过行业的洗牌,如今是寡头垄断的时代,行业分化明显,中小企业生存十分艰难。

据重庆商报报道称,有经销商人士表示,为了完成销售任务,厂商往往从淡季就开始通过加大返利,向经销商压货,一旦挑起价格战,直接击穿底价,旺季未到,终端又卖不动,资金已经变成库存。等到旺季到来,售价可能比淡季时的进货价还低。

不过,对于同台竞争的几大品牌商而言,高端清洁空调成为多方争夺的新领域。比如,在智能化领域,格力联合腾讯云推出AI语音空调格力金贝、i铂-II等多款智能产品,并加入华为HiLink。美的采取“产品+差异化技术”双驱动、科技创新赋能产品竞争力策略,推出的AIR空间站、“风语者”无风感空调等产品。

无论是发力电商、挖掘新的消费市场还是掀起价格战、消化库存,几大巨头公司毫无疑问正在展开新一轮竞争。

在机构人士看来,从业绩上看,家电行业的营收增速放缓,但是利润增速已经开始改善。其中当然也有MSCI扩容的利好因素刺激,同时基本面改善也会带来市场的增量资金。

而从近期市场表现看,家电股的表现更是超出很多人的预期。11月1日,家电指数高开高走,指数涨幅明显,尤其是午后开盘,指数涨幅开始扩大。截至当日收盘,家用电器板块报收7577.19,涨幅高达6.51%。短短一日,1.2万亿级别的家电板块市值飙升超800亿元。

从11月开始,美的、格力两大家电龙头股先后创出新高。11月5日,格力电器股价创出新高65.16元,市值一度突破3900亿元。近一年,格力电器涨幅超过70%。11月8日,美的集团(行情000333,诊股)股价创出新高60.80元,市值一度突破4200亿元,两大家电龙头俨然成为超大市值股票,并成为北上资金等机构资金布局的热门标的。

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