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B站在美上市,Z世代的故事接着如何讲?

栏目:都市热点    来源:和讯网    作者:文辉    发布时间:2018-04-10 12:04
B站在美上市,Z世代的故事接着如何讲?

文 | 夜叶

二次元和它的代表B站迎来了它们的高光时刻——凭借社区运营和游戏,抢先爱奇艺和腾讯视频一步,在纳斯达克上市。

美东时间3月29日,纳斯达克的主角才会换成因增势良好、拉动百度营收增长的爱奇艺。28日,纽约时代广场屏幕上多处闪动着Bilibili的字眼,街头最抢眼的是代表B站二次元特色的Coser,还有UP主们在为B站站台。

28日上午11点左右,B站正式公开交易。然而,没碰上好时候的B站随即跌破发行价,一度跌至9.8美元,截至当日收盘,股价已回升至11.24美元,但仍略低于11.5美元的发行价。在B站上市庆功宴上,董事长及CEO陈睿说起了上市首日股价回升背后的插曲:一名粉丝购买了大量B站股票。

  “Z世代”与包容他们的社区

如果用两个词形容B站对用户心智占领的原因,“社区”和“年轻人”一定排在前列。这两部分正是B站之所以为B站的根基。

9年前,B站以“A站后花园”自称,二次元和AGC标签清晰显见;9年后,B站所说的故事要更彰显其野心—Z世代。

在美国,Z世代被称为“后千禧一代”或者“i世代”,指的是1990年—2009年出生的一代。2018年,这群人的年龄上下限分别为9岁、28岁。

而B站像是聚集起这些相差19岁的人们、使其发生化学反应的容器。尽管B站7600万月活用户,不到爱奇艺月活数的四分之一,但Z世代已占B站总用户量的82%。

UP主是引燃年轻人社区的火花,但也有因未成年者聚众,B站需担负更重的管理责任。

纳斯达克现场,36氪采访了三位UP主咬人猫、墨韵和歪果仁研究协会的高佑思。前两位是B站核心二次元人群,高佑思则算是B站向泛二次元领域拓展后的新进者。他们在B站经营的时间分别是2年到7年,但B站吸引他们的点都是网站内里的社区文化和有良好互动的弹幕。

B站月平均活跃UP主人数为20.4万,这三位UP主只是其中的剪影。他们和其它20万UP主一起,每月为平台贡献约83.5万个视频,占新视频总量近七成,总播放量达B站的85.5%。

UP主自行制作上传的视频,是B站口中独特PUGC (Professional User Generated Content) 内容,它们维系了社区生态的繁荣:隔着屏幕的Z世代人通过发布视频和一条条弹幕来去,感受世界另一个角落里同好的存在。

但身为网络原居民,Z世代的另一面也意味着,深谙互联网的他们难受管束。3月10日,年仅15岁的UP主“科里斯”遭人控诉,B站因此被推至风口。

客观来说,两三条负面没法代表B站,但负面声音恰恰警醒B站作为Z世代社区应承担责任。科里斯风波最终以致歉和成立青少年维权站收尾,B站强调将尽全力重视青少年的教育和保护工作。

B站的责任在陈睿口中还有另一种体现——宣传传统文化。去年年底,他提到国产原创动画创作近年在B站愈发流行,并给出一组数据,称国创覆盖的人群较2016年翻了三倍。36氪从B站处获悉,平台国产动画播放量也比日产动画高。在B站上,央视综艺《国家宝藏》也是版权视频的最高播放量记录者。

但上市前的荣辱,随纳斯达克钟声敲响俱往矣,B站的目光需要看得更高远。

B站在美上市,Z世代的故事接着如何讲?

有种说法是爱奇艺对标Netflix,两者都讲自制内容的故事,后者市值1305亿美元左右;

而B站未来有望靠拢Youtube,用户原创内容是平台的生命池。有分析师指出Youtube若估值,至少超750亿美元。主要看B站究竟想拓展用户群到何种程度。

对此,陈睿告知36氪,B站典型用户有四种特征,通过互联网获取内容、进行娱乐消费、自我表达和沟通,有明确兴趣爱好。这四个特点与90后、00后群体的重叠度非常高,70后相对较少。B站满足的是用户一个方向的需求,与年龄无关。

然而,B站核心二次元“原住民”、泛二次元人群与拓展的新群体间如何交融是平台将面临的问题。

墨韵谈到了一种融合方案的可行性,身为二次元古筝演奏者的她认为对方如果没存有偏见,只要视频制作精良,音乐能成为一个连接的桥梁,“比如他们听到优质的古筝演奏,会好奇这是首什么曲目,从而接触更核心AGC的东西”。

一位B站员工向36氪描述了另一种更普遍的情况,“二次元群体只是B站的一部分,没到总量的30%”,B站更像基于兴趣的平台,在这里,喜欢韩区与喜欢动漫区的群体可能完全迥异,彼此独立发展。

B站还得把近期刚颁布的特急禁令考虑进长期的发展规划中。3月22日,国家新闻出版广电总局发布文件规范二次剪辑视频,尽管各视听平台皆将受影响,但鬼畜等类型视频兴盛的B站仍被认为是政策的“重灾区”。

  商业化:游戏为引擎,直播和广告在快速崛起

一句话概括B站的底层逻辑就是,群体边界正持续扩大的视频社区。不过,流量最终还得走向变现,否则也不是良性的商业发展。

游戏

经历“B站未来可能会倒闭,但绝不会变质”的艰难时光后,B站终于走在了一条明晰的商业化路径上——游戏代理及联运。

B站的游戏业务自2014年起步以来,每年营收增幅超4倍。截至去年,作为副业的游戏已占B站总营收83.4%,即20.6亿元人民币。

对此,陈睿解释称,这种变现模式基于用户群需求,为对方提供所喜欢的消费,与游戏公司拿着产品找用户相反。现在,营收结构组成相差较大,是因还在发展初级阶段。

不过,至少在一段时间内,B站还得将游戏这种成熟变现模式视为主要增长引擎。

2016年,B站独家代理的手游《Fate/Grand Order》(以下简称 FGO)在2017年大爆发,仅一款就贡献近15亿元收入。这款游戏引进前,B站2016年Q3营收为1.36亿元,环比增长37%,引进后的Q4业绩环比增幅达60%,2017年Q1更增长至95%。从旁观者角度看,FGO玩家为爱氪金近乎疯狂,撑起近六成B站的营收。

这恰证明了一旦切中相关人群的那个点,迸发的消费力或将难以估量,而且无关乎年龄。

《FGO》高营收的背后,还有FGO系列十多年的IP积累,玩家更愿为喜爱游戏角色抽卡内购。B站提供的生态社区,也让手游《FGO》落地前有动画、弹幕培育的市场基础。

虽说一般不会发生更换代理商的变故,B站可从《FGO》版本持续迭代里与日本游戏公司 TYPE-MOON继续5:5开分成,但游戏行业不稳定性高,B站还需有能接棒《FGO》,或者说至少体量相当的游戏。

目前在B站代理的游戏中,《碧蓝航线》的表现仅次《FGO》,前者占手游营收12.7%,后者占比71.8%,其他游戏瓜分剩余15.5%。极光大数据显示,《碧蓝航线》月均DAU为18.88万,《FGO》为31.81万,依旧有差距,甚至《FGO》日新增用户数增速更迅猛。

B站在美上市,Z世代的故事接着如何讲?

直播amp;广告

直播和广告在B站的营收贡献榜单排列第二、三,2017年两者共占比为13.6%,相较2016年的27.8%有所降低,但B站认为这两项业务有巨大商业潜力,只是开始得有点晚。“直播、广告等业务增速将非常快,未来这些业务加起来收入占比将超过游戏。”陈睿预判道。

可直播更像是B站商业化场景的一部分,再加平台文化氛围浓厚,决定B站难与像快手、陌陌竞争,跻身主流直播平台之列。COO李旎告诉36氪,B站直播变现现在才刚开始,付费场景还较少,未来这方面将强化。

此前曝光的B站路演PPT,将广告列为仅次于游戏业务的第二变现渠道。最具B站特色的“无贴片广告”承诺,虽说因几部新番版权方要求新增15秒特制广告而引起波澜,但总的来说,B站的广告模式是围绕用户体验来的,主要以闪屏体现或摆放在其余不影响观看体验的几处,现在还新增了feed流广告,可想象空间比之前大。

线上与线下

B站能否通过讲“Z世代”的故事获得相应广告主青睐,还有待观望。毕竟因受众群体差异,B站难像爱奇艺靠广告撑起46.6%的江山。商业化与用户体验兼顾,促使B站必须做些异于其他视频网站的商业化尝试。

公司层面,B站2016年将旅游子品牌分拆为独立公司,新公司还将以“银河漫游指南”的名字独立融资;2017年,B站把尚世影业手里的哔哩哔哩影业股份收回,影业目前侧重发行和自制动画电影。

策略打法上,B站去年10月首推大会员制度25元/月,虽说现在与普通会员享受的服务差别较小,但今年1月B站首度将大批新番转为大会员独家或提前观看,开始有差异化发展趋势。

B站还涉足了连接线上线下的在线票务,甚至尝试做B站风格的Costa咖啡馆,B站为品牌授权方,由Costa负责运营。B站向36氪分享了一组数据,咖啡馆的单店单日销售额打破该店此前的纪录,尽管地缘有劣势,但并没阻碍咖啡馆单店运营月流水比之前高。还有B站主题的罗森便利店,里面摆着货架贩售B站周边。

消息人士告诉36氪,B站今年还将开有2233娘和小电视的咖啡馆,地点或在北京。

  B站用户和商业模式面临的挑战

在内生业务稳步发展的同时,来自B站外部的竞争依旧不容忽略。无论用户基盘层面,还是商业变现方面,B站都面临用户注意力的潜在分流及相应广告主抢夺的挑战。

近期,凭借“抖音”、“西瓜视频”、“火山小视频”策略性围攻“快手”而备受关注的今日头条,最近把“手”伸向以硬核用户群体为主的 Cosplay 和手绘社区“半次元”,甚至还接触了二次元社区平台“第一弹”,意图靠拢B站。

爱奇艺则持续向泛二次元领域加注,还在二次元区域给UP主单设一栏,直指B站核心。

以歪果仁研究学会为例,他们在B站和爱奇艺都开专栏,高佑思认为两者间的区别在于,B站UGC驱动的基因决定它将倾斜更多流量给up主,并精准将内容推给相应粉丝,同样的内容发布在B站和其他视频平台的区别是,点赞数、互动和收藏量前者更胜一筹,而与爱奇艺关联深的还是自制剧。

B站在美上市,Z世代的故事接着如何讲?

通过与UP主们交流,他们告诉36氪已接触或加入了该计划。不过,从B站目前的设置来看,激励计划主要为扶植新晋UP主,毕竟B站需维系自身的内生原动力。

过去,B站提供的盈利模式和收入规模有限,UP主多凭兴趣“用爱发电”,或为获得心理满足,但这种往往难持续。

现在好的UP主变现方式更多了,除B站例行每年BML表演和展会,UP主将借此获利并与粉丝交流外,如歪果仁研究协会还在与B站做更深入的合作。高佑思告诉36氪,之前他们联合B站给肯德基做品牌,由B站负责推广,歪果仁提供内容;目前双方还在探讨联合出品视频。加大PUGV内容投入属于陈睿为B站上市后规划的资金用途之一。

不过,B站代理的游戏是按照多重筛选、打造头部爆款做的,而抖音、快手等平台则走轻量、长尾的发展路线,两方覆盖的群体有差异性,喜好的游戏类型也将有区别。如陈睿形容抖音、火山与B站的关系为像吃薯条和面,彼此的消费场景不同,吸引的游戏广告主也将是两类。

总的来说,B站对未临之地的探索才刚开始。陈睿在庆功宴谈到B站股价破发时表示,有些惊讶,毕竟路演时得到了14倍的超额认购。但他也指出,B站股价的长期表现更值得关注,正如少有人会记得腾讯上市当年发行价仅3.7港元,以为腾讯股价一直在300港元以上。

类腾讯者,这也许就是B站的愿景。

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