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定位吸睛,但爆款攻心,一只活果汁的爆款营销

栏目:都市热点    来源:搜狐    作者:谷小金    发布时间:2018-03-28 13:17

品牌 策略 营销 案例 创意

时间倒回半个世纪,快消品远没有今天这样丰富乃至过剩,在有限的选择下,“定位说”一时无两,通过明确差异化快速抢占心智份额,广告也处在蓬勃发展早期,差异化定位相对容易,然而,时代变了。

互联网时代信息爆炸,产品选择过剩,“定位说”这种以产品为原点、过度依赖营销投资的品牌造星理论就显得有点格格不入了。与此同时,契合时代特色,满足人性需求的“爆款说”应运而生,相比前者,“爆款说”更注重人性痛点的挖掘。

表面看两者都在打造产品差异化,但逻辑截然相反,“定位说”是顺着产品讲卖点如何强大,而”爆款说”则是顺着人群讲痛点如何扎心。

总的来说能成为爆款者必然要在短时期内能赢得最广泛的支持,所以产品到营销都需自带话题性、时效性和传播性,可以第一时间引发关注、刺激分享,带动消费。

爆款产品:”活“的果汁,引领行业创新

在消费升级的趋势下,年轻消费群体的消费理念正在发生变化,健康的功效、清爽的口味以及独特的个性逐渐成为饮品的主流。

2017年6月伊利推出国内首款跨界型活菌果汁饮料,该款饮料立足每益添自身的健康属性,以活菌消化为核心功能,创新风味体验,将活菌和果汁进行融合,打造“健康+”跨界新品类。

同时立足活菌功效、果汁美味、海盐清爽三个核心卖点,作为跨界创新产品,一方面迎合当下市场健康产品的消费趋势;另一方面也满足泛90后对清爽口感的需求。

与此同时,每益添活菌果汁产品本身的首创性和引领性,本身也是话题的重要来源:

全新的跨界尝试——第一次将活菌与朝阳品类果汁融合;全新的产品创新——打破果汁单一口感局限,注入好消化功效,“活的果汁,好喝好消化”的核心利益点,健康又有差异化。

特别是“活的果汁”概念生动,可以先声夺人,迅速制造出一种别出心裁的陌生感,让本就追求新奇特的年轻用户自然产生好奇和购买驱动。

爆款营销:借势杨幂超强娱乐势能,引爆传播

在粉丝经济盛行的今天,有话题的代言人本身也能够在短时间内为新品带来更多流量,伊利每益添选择杨幂并一以贯之,形成了较好的品牌关联度和品牌积累。

杨幂本人从综艺《真正男子汉》到热门大剧《三生三世十里桃花》热度持续攀升,其超强的娱乐势能和高话题性,为该款新品的话题发酵也贡献了重要流量支撑。

每益添活菌果汁上市传播前后高度聚焦,以发布会为轴心前后辐射一个星期,将所有资源集中发力,快速引发阶段性话题关注,助推新品上市积聚高质量的话题流量。

首先,基于“活”的洞察,瞄准年轻消费者社交痛点,以“失联通缉令”创意H5,掀起了新品的第一层话题波浪。

从现代人活在朋友圈、疏于亲朋聚会的情感缺口切入,打破“忙碌”借口,直击人性痛点,以通缉之名厉声呼吁:忙活在朋友圈不是真的活,活在朋友间才是真的活。

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上线24小时,参与量突破10万,同时积极的人生态度和对现实生活的扎心反思也激发网友纷纷转发和讨论,活出圈子约饭热潮瞬间霸屏,成功预热新品发布会。

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紧接着,杨幂微博发声与活的果汁高调约会,承接“失联通缉令”的热度,将事件升级,引发话题病毒式扩散,将所有的流量吸引到当天新品发布会。

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作为重磅引爆,跨界新品上市发布会现场,全国重量级娱乐媒体矩阵式造势,协同核心区域主流媒体,自媒体KOL强势助推,各大视频网站同步曝光,公关引爆全网,巨大流量的反哺为新品上市成功造势。

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顺承发布会热度,借势杨幂最新电影《逆时营救》话题度,重磅上线OTVC,以杨幂“绑架”“智斗黑衣人”悬念为创意内容,成功撬动粉丝热度,助推每益添活菌果汁迅速成为话题焦点,同时也再度深化“活的果汁,好喝好消化”。

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对于目标人群年轻个性的泛90后人群而言,这个大人群对于“活”有着内在强烈的基本需要:晚睡早起,应酬聚会不断,社交型生物,晚上活动偏多,夜生活任性,但与之对应的肠胃压力大,活力不足,健康能量缺失等问题也随之并发。

基于对消费者的深入洞察,从产品而言,活性乳酸菌本身就是因肠胃问题而生,而果汁又拥有补充能量的健康营养,同时每益添活菌果汁中又添加了有“黄金蛋白”之称的乳清蛋白,对肌体非常有益。

三位一体的跨界整合成全了这只新概念产品,也为消费者普遍存在的失活痛点提供了新颖的解决方案。

也正是基于产品的独特差异点和深入洞察,新品自上市伊始,便积极的站在了舆论传播的高位,通过锦上添花的新媒体传播快速引发目标人群关注,刺激年轻人即时分享,成功达到“痛”并快乐的传播目的。

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