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别甩锅给外卖:康师傅方便面的好日子,为什么再也回不去了?

栏目:都市热点    来源:搜狐    作者:张璠    发布时间:2017-09-24 15:54
别甩锅给外卖:康师傅方便面的好日子,为什么再也回不去了?

该死的KPI文化,才是康师傅方便面败给日清的真正原因?

文 | 明轩

1.购买方便面的人为什么变少了?

2.康师傅的产品升级策略为什么没有执行下去?

3.日韩的方便面品牌为何能保持旺盛的消费力?

编者按:

康师傅和统一的业绩下滑,早已不是新闻。方便面这个有着如此广泛群众基础的产品,如何落到今天这个地步?这才值得说。当然准确的讲,没落的是低端方便面市场,是5元以下的泡面市场。但是问题在于,以康师傅们的实力,他们为什么不升级呢?

“稿”事情联络方式:

看到这篇文章的你,会不会正巧饿了?如果是在写字楼,接下来你很可能打开外卖APP下个单。即使去楼下便利店买点吃的,也很难走到7/11的最里面的货架,而是选择一些零食或者关东煮。而那最里面的货架,摆放的是方便面。哦对了,你熟悉的康师傅一般还在下面那层,最显眼的那层货架,放的是日清公司的合味道等进口品牌。

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是的,时至今日,不知道要经过你的大脑多少回路,你才会想到要买个方便面吃吃,还不一定吃国产。

我们随便搜索新闻,几乎都是在唱衰国产方便面,前几天统一想要退出传统方便面市场的新闻又刷了屏。具体结论也大差不差:消费升级,外卖冲击。是啊,吃的方便面人少了,吃方便面的又吃的比以前少。可下一条新闻又有点错愕:看到日本日清这两年在大陆卖的太好了,摩拳擦掌要在大陆建厂,扩充销售团队。要知道,外企不仅卖得贵,还是小分量杯面。味道虽然不错,可也跟味千拉面的味道差得远,还是一分钱一分货。

这你又要问了:那康师傅们为啥不搞个差不多的产品,咋不升级下口味啥的,对标一下呗。

他们早已想过这么做了,统一的汤达人也确实卖的不错,可是去年也不过卖了5个亿——康师傅总共卖了100多亿。

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康师傅自己也对标统一,推高端系列汤大师。然后还有爱鲜大餐。他们都在试图挽救不断下滑的颓势,然而对于不断萎缩的市场蛋糕,不断下滑的业绩还是没什么卵用:统一业绩连续4年下滑,康师傅倒是不跌了,可股票还是被评级机构标注「卖出」。

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一方面是进口方便面根本无视外卖行业的冲击,吃着消费升级的红利,一方面是国产品牌虽然不断试图推陈出新挽救,却又止不住下滑的业绩,似乎怎么做都没有用,只能眼睁睁看着新晋的对手发财。

那到底是什么原因?导致了康师傅们的下滑,这局面还有救吗?

1

消费场景的不断减少,心智不断被竞品占领

先插播一个营销知识。我们许多人有所耳闻Elon Musk的「第一性原则(first principle)」,那么营销的第一性是什么呢?我在知乎的一次Live听到一个很好的答案:消费者在不同的场景之下,需要某个产品,帮助消费者完成当下的任务。我知道,这听起来是不是有点绕。举个电影《华尔街之狼》的例子,还记得小李子怎么卖出去一只笔的吗?

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别甩锅给外卖:康师傅方便面的好日子,为什么再也回不去了?

是的,在需要写字的这个场景,你需要这么一样「东西」去帮助你完成签字的事儿。想想看,从早到晚有多少个场景,就会有多少个产品去帮助我们过好生活。

那么,以前的方便面,会在哪些场景出现在人们的心智呢?

比如,如果你是一个大学生:

1.在来回的长途火车上,你会买它;

2.在熬夜通宵打游戏的宿舍里,你会吃它。

而现在,有没有想过,学生也不再经常吃了:因为高铁加速,因为学校也有了外卖。

仔细想想看,无论是白天饿了还是晚上饿了,还是下午茶加餐,还是在特殊场景(火车),如今的方便面,你都不会第一时间想到,不会第一时间出现在你的心智。取而代之的是外卖,是肯德基的下午茶(同样支持网上订餐),是各种打着健康牌的零食。

这就是最大的危机,也是传统快消品巨头的共同危机:无论宝洁,还是康师傅都在面临同样的问题,就是产品在消费者的心智中,不再显著。更要命的是,我们一想到国产面就是满屋子的酱料味道,吃完里面的汤水盒子难以打理,然后打个嗝觉得好咸啊,有了不健康的负罪感。这在「颜值即正义」的消费升级大环境,实在是太没仪式感了。

说明白一些,只有消费者心里头就想吃包方便面尝尝,才会吃方便面。

2

康师傅与统一之间的囚徒困境

1.康师傅与统一的囚徒困境,导致了他们的集体非理性

怎么办?升级呗,低端的我们不主打了,我们推有品质的产品,把农心日清的份额抢回来。统一推「革面」,康师傅推「爱鲜大餐」,主打的2.5元袋面换成3元的,来个大升级。

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如果你是负责新品上市的产品经理,会明白接下来的路会有多难。

糟糕的地方也在于,你要全线升级涨个5毛钱?可以,那就铺货吧。消费者开始自然不怎么接受,第一周不行,第二周好了点,第三周发现市场又被不配合涨价的统一给抢了去。每天的数据都有人追踪、报表实时汇总,于是在每天变化的份额与产品升级需要之间,这两者怎么取舍?

要知道,在康师傅内部,是绝不允许统一在市场有抬头迹象的,不然区域的领导就别干了。接下来的结局自然而然就知道了,博弈失败,囚徒困境,重新回到了利润菲薄的老产品上。这还不算,没事打一仗就送出去几亿根香肠,这种集体非理性行为导致利润继续下滑。最终的结果,就是主力产品谁都不涨价,不作为。

康师傅长期竞争策略,变成了与统一的强行绑定,而忽视掉自己作为老大哥的有所作为,不知不觉把整个市场拉下了水,在维持了近10年的2.5元一袋与3.8元一桶低质低价产品面前,停滞不前。

2.该死的KPI文化

这是另外一个重要原因。顺着上面说的,如果你这个倒霉的产品经理,运气好遇到了方便面的行业大会,大佬之间握手言和。这时候你虽然可以把精力放在内部,不过公司文化还是会拖你一把后腿。

许多人不太了解快消品行业到底是怎么样运作,以为把货拉到经销商仓库,经销商再把货放到货架上就够了。这远远没那么简单。我在前公司工作的时候,就下过一个结论:快速消费品的行业巨头,不是食品公司,也不是日化品公司,而是大数据公司。他们对数据的重视应该是吊打乐视这种互联网公司100条街不止。

快消品业务员,每天的工作几乎大部分跟手持终端系统为伴。如同这样:

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就像顺丰一样,每个快消品业务员负责一个片区。片区有多少家店,大店到小店,按照规定好的步骤、动作,从拍门头照片,到理货盘库存下订单等等,都需要按部就班完成。每天的工作后台可以直接看到。所有数据每天每日实时汇总。每个月需要做什么,完成什么指标,每周完成多少,早已规划完毕。而个人的KPI说白了就是3件事儿:照片拍好(门店管理的好),完成业绩,别过期。是的,在快速消费品行业,大家居然都把门店照片拍好是最重要的事情,僵化程度可见一斑。

这样的好处就是,通过精细化的管理,把渠道牢牢的控制在厂商的手中。至于新产品好卖不好卖,不好意思我才不管,业绩影响大了我找谁要工资啊?业务员上一级的主管,再上一级的城市经理都是这样,按月考核,不会去思考太遥远的未来,也顾不上这些。而新品的消费习惯培养往往需要时间,需要试错,需要牺牲暂时的眼前利益。

所以,在一个大企业,一个影响过亿的消费者的快速消费品公司里,做一个产品上的重大改变是很难的。不光是康师傅统一,宝洁的日子这几年也不好过。即使明眼人都知道他们该转型了,该学会让产品跟年青一代沟通。无奈的是,这样僵化的企业文化,激励方式早已融入到每一个快消品行业的骨髓里,注定举步维艰。

3

高端泡面的心智,已经被日清农心占领太久

统一是个例外。它为爱夸水可以等7年,同样也可以为汤达人等上7年。于是问题又回来了:假如汤达人做起来了,高端面卖火了,还能回到昨日荣光,甚至成为日清农心这样的跨国品牌吗?

应该,不能。

还是那句话,巨头康师傅得背这个锅,不思进取不说,拉着整个行业下水,陷入低价循环。最要命的是,过去几年方便面被妖魔化到无以复加,自己的大本营台湾那边直接因为地沟油关门了事。从来没有一个品类能被这么妖魔化。而整个行业在这样的囚徒困境中内耗不停,错过了转型的时机:5年前就该转型了,而不是到现在下滑到根本停不下来。

别甩锅给外卖:康师傅方便面的好日子,为什么再也回不去了?

隔壁韩国日本不同,它们每年涨价每年升级,每年请最大牌的明星代言,老百姓还是年人均吃掉六七十包,泡菜国能吃掉74包面。

相比而言,我们是2014年人均吃掉34包,按说潜力不小,然后那一年开始了外卖大战,火车提速,劳动密集行业去产能,开始了连续4年下滑。也就是说,只有消费者心里想:去他妹的场景吧,我就是想要吃个方便面,不点外卖不要肯德基了,你才会吃一包方便面。而这时候,人们开始想不如吃包好的。而此时,高端产品的消费者心智早已被两家外资抢了先。就在康师傅统一不断内耗的时候,才发现自己的品牌被低价竞毁掉了。

承认现实吧,方便面的好日子,再也回不去了。

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