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最高法判共享红罐包装王老吉加码国际化加多宝盯小龙虾

栏目:都市热点    来源:中国经济网    作者:醉言    发布时间:2017-08-17 09:33

8月16日上午,许久不“露面”的凉茶双雄又刷屏了。最高人民法院当天上午做出终审判决,广药集团与加多宝公司对“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

结果公布后,广州王老吉大健康产业有限公司(以下简称王老吉大健康)和加多宝(中国)饮料有限公司均对《每日经济新闻》记者表示,尊重最高人民法院的终审判决,将加码国际化布局。这也意味着,这对老冤家之间历时五年、缠绕数十起诉讼的纠葛终于尘埃落定。

事实上,凉茶行业已经从早期的份额竞争走向常态化,已形成各自的优势阵营。中国品牌研究院食品产业研究员朱丹蓬表示,从判决来看,国家试图让凉茶双雄从竞争到竞合,共同把凉茶产业做精做大做细做强,把凉茶产品打造成像可口可乐一样的世界性品类。从产业而言,此判决有利于凉茶行业的健康有序发展。

两家企业将共享红罐

据央视新闻报道,最高法判决认为,鉴于加多宝凉茶的历史双方合作的背景,将红罐包装装潢判决给哪一方,都会显得有失公平,在不损害他人合法权益的前提下,广药集团与加多宝公司共同享有红罐包装。

对于此结果,加多宝集团董事长办公室总监冯志敏表示,感谢最高人民法院公平公正的判决,加多宝的权益得到了最高人民法院的确认和保护。而负责王老吉凉茶运营的广药集团全资子公司王老吉大健康公司则表示,尊重最高人民法院的判决结果。白云山(600332,SH)也在8月16日晚间发布公告称,“王老吉红罐装潢纠纷案”终审判决结果对公司本期或期后利润不会产生影响。

事情追溯到五年前。2012年7月6日,广药集团与加多宝公司于同日分别向法院提起诉讼,均主张享有“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益,并据此诉指对方生产销售的红罐凉茶商品的包装装潢构成侵权。

2014年12月,广东省高级人民法院宣布一审判决,判令加多宝公司停止侵权行为,刊登声明消除影响,并赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用26万余元。加多宝不服一审判决,向最高人民法院提起诉讼。

最高人民法院表示,确认双方在不损害他人合法利益的前提下,可以共同享有涉案知名商品特有包装装潢权益。广药集团与加多宝公司,均曾为“王老吉”品牌商誉的积累,作出了积极的贡献。在有效提升企业知名度的同时,也获得了巨大的市场利益。但在“王老吉”商标许可使用关系终止后,双方所涉知识产权纠纷不断、涉诉金额巨大,引发了社会公众的一些关切与担忧,还有可能损及企业的社会评价。

“对此,双方应本着相互谅解、合理避让的精神,善意履行判决,秉持企业应有的社会责任,珍视经营成果,尊重消费者信赖,以诚实、守信、规范的市场行为,为民族品牌做大做强,为消费者提供更加优质的产品而努力。”终审判决书如是说。

在多位业内人士看来,加多宝与王老吉“共享”包装的可能性不大。朱丹蓬表示,加多宝可能会在某些特定场合用回红罐,但金罐变红罐已不可能。深知精准营销 CEO蒋军也认为,该判决对加多宝而言是赢了,如今随着加多宝启用金罐包装,红罐包装就只有象征意义了。“未来的市场竞争,不仅仅是红罐之争了,加多宝使用金罐,也是为了与王老吉区别开来。”

实际上,自2012年7月广药集团与加多宝分道扬镳后,便在全国各地发起多起诉讼,开始了旷日持久的对决。据《每日经济新闻》记者统计,双方的官司数量最高时超过20起,涉案金额高达47亿元,内容涉及包装装潢、商标纠纷和广告语侵权。除本次判决外,其他诉讼均为广药集团或王老吉大健康胜诉。

凉茶行业增速趋缓

从曾经的亲密无间、反目成仇,到如今握手言和,王老吉大健康公司与加多宝已经占据了国内凉茶市场的绝大部分市场。尤其是2012年起的三年时间,借助高频率的官司战和广告宣传,回归广药集团的王老吉和自立门户的加多宝已经赚足了知名度。

行业数据显示,2010年至2015年,凉茶产量从679万吨增长到1328万吨,5年内实现翻番。与此同时,加多宝和王老吉大健康公司也在不断刷新每年的销售数据,并在市场份额中暗自较劲。加多宝相关人士曾向记者表示,2013年加多宝的销售收入超过200亿元,此后每年的增幅在20%以上。

尽管王老吉大健康从未透露公司的具体收入,但其迅猛的增长势头从白云山的年报中可见一斑。2016年年报显示,王老吉大健康在报告期内实现净利润4.33亿元,同比增长90.7%,而2015年该公司的净利润为3.9亿元,同比增长15%。

经过多年暗战,凉茶行业的增长已经显露出疲态。据食品饮料营销战略专家徐雄俊推算,2016年凉茶行业的市场规模约在400亿元左右,增速已经放缓,其中王老吉、加多宝的市场份额占到九成以上,其他品牌瓜分剩余的一成左右份额。

他还介绍,王老吉和加多宝在过去几年高投入、低产出的竞争环境下两败俱伤,去年开始凉茶行业已经回归理性营销,探索更符合各自品牌特色的销售策略。

近日,王老吉大健康公司在广州新开 一家实体凉茶铺。该公司相关人士也向记者透露,未来王老吉将探索单品多元化的战略,并继续加强国际化布局。而加多宝则更青睐场景化营销,通过捆绑小龙虾、火锅、串串等与凉茶饮料匹配的网红食品来进一步深挖餐饮细分领域。

朱丹蓬也提到,2017年,整个凉茶市场依然会保持增长,但增长会呈现出三个特征:一是增长速度将趋于平缓;二是增长方式将更多依靠内源式增长,而非过去以跑马圈地为主要方式的外源式增长。对于加多宝、王老吉、和其正这些已经站稳脚跟的凉茶企业,如何精耕区域市场是当前的重点。

加多宝与王老吉“红罐之争”回顾

2012年7月:加多宝向北京一中院起诉广药新的红罐王老吉外观设计侵权;广药向广州中院起诉加多宝红罐外观设计侵权。

2013年5月15日:广东高院开庭审理广药集团和加多宝“红罐之争“案。

2014年12月19日:一审判决王老吉胜诉。加多宝不服提出上诉。

2015年6月16日:最高法公开开庭合并审理加多宝诉王老吉、广药集团擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷两案。

2015年6月23日:王老吉称追加5家加多宝公司为共同被告。

2015年12月12日:广药集团将加多宝公司诉至大兴法院,要求加多宝停止侵权等。

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